Томас Лайонс - Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше
• поощрять потребителей к участию в движении «медленной моды»[36] и вторичной переработке Loyal T после того, как они перестают их носить.
7 Линеек. 7 Проблем. 7 оригинальных футболок
Loyal Label запустит на рынок семь оригинальных футболок Loyal T – по одной для каждой из семи линеек. Покупка каждой футболки будет прямо привязана к определенному результату, как показано ниже. По мере роста продаж новые продуктовые линейки (футболки или другие товары) будут также привязаны к новым материальным результатам. В будущем мы планируем выпускать фуфайки Hoodies Against Hunger как часть линейки «Голод» и сумки Good Well как расширение линейки «Вода». Приведенная ниже таблица описывает семь линеек, связанную с каждой из них проблему, а также первоначальное влияние, которое сможет оказать продажа футболок Loyal T (в приложении 1 приведены примеры нескольких дизайнов футболок).
Анализ рынка и потребителей
Взрывной рост рынка
Loyal Label будет работать на рынке одежды, составлявшем в 2007 году свыше 450 миллиардов долларов[37]. Ожидается, что к 2015 году оборот рынка превысит отметку 800 миллиардов долларов[38]. Если говорить более конкретно, то компания будет конкурировать на быстрорастущем рынке экологичной одежды, включающей продукты, созданные из экологически чистых материалов, таких как органический хлопок и бамбук. В 2007 году продажи такой одежды превысили 3 миллиарда долларов[39], и аналитики предсказывают, что отрасль перешагнет 11-миллиардную отметку уже к 2012 году[40].
Несмотря на четырехкратный рост оборотов в этом секторе, он все равно остается небольшим островком в океане рынка одежды. Однако мы верим, что потенциал роста может быть еще значительнее. Исследование компании Maritz Research показало, что 47 % респондентов из нашего целевого сегмента готовы платить больше за экологически чистые продукты[41]. Сейчас для социально сознательных потребителей нет достаточного количества возможностей даже на таком огромном рынке, и мы уверены, что можем развить бизнес, удовлетворяя их потребности.
Движение рынка в сторону экологически чистых продуктов хорошо заметно по вниманию, которое уделяют ему СМИ. О растущей популярности «зеленого производства» пишут и в изданиях наподобие O Magazine или Vogue, и во множестве блогов в Сети. Кроме того, несколько некоммерческих организаций занимаются активной пропагандой этой небольшой отрасли. Одна из них, Earth Pledge, провела в 2005 году в рамках Недели моды в Нью-Йорке «Шоу моды будущего», на котором демонстрировалась экологически чистая одежда. Поддержку этому проекту оказали известная сеть магазинов Barney’s New York и автомобильный бренд Lexus Hybrid. Медийное покрытие и внимание к отрасли способствуют значительному росту этого рынка и позволяют его игрокам рассчитывать на успех в ближайшие годы.
Наше исследование рынка
Чтобы лучше понять потребителя, мы разработали простой онлайновый опрос, заполненный 216 участниками разного возраста. Почти все респонденты (92,1 %) указали на «качество материала» как атрибут, способный подвигнуть их больше заплатить за предмет одежды. Следующим по важности фактором (77,4 %) был признан «клевый дизайн». Ассоциация с решением важной проблемы и «экологичность производства» также сочтены довольно важными факторами, их упомянули 25,9 и 24,1 % респондентов соответственно.
На вопрос о предпочитаемых благотворительных организациях респонденты дали довольно много разных ответов, поддержавших наше решение о развитии нескольких продуктовых линеек, привязанных к четко описанным масштабным проблемам. Кроме того, 40,3 % респондентов предпочли бы при прочих равных условиях покупать футболки, помимо основного функционального предназначения помогающие решать конкретные общественные проблемы. Им значительно больше нравился вариант типа «Если вы купите эту футболку, один бездомный получит бесплатную порцию еды в благотворительной столовой», чем «Если вы купите эту футболку, мы переведем 5 долларов на счет благотворительной столовой» (этот вариант понравился лишь 25,8 % опрошенных). Респонденты были готовы платить за футболки из органического хлопка от 15 до 25 долларов, при этом, по их подсчетам, они тратили на одежду от 50 до 100 долларов в месяц. В нашей выборке из 216 респондентов 84,2 % принадлежали к целевой демографической группе в возрасте 18–24 лет. Эти цифры наглядно поддерживают и нашу концепцию, и бизнес-модель.
Целевой рынок
Наш главный целевой рынок – Поколение Y, представленное 40 миллионами американцев в возрасте от 18 до 29 лет (особенно более молодая половина этого поколения, 23,7 миллиона человек 18–24 лет)[42]; 43 % представителей Поколения Y учатся в колледжах. Мы будем нацеливаться также и на их родителей, часто оказывающих своим детям финансовую поддержку. Исследования показывают, что «бэби-бумеры», к которым относятся родители Поколения Y, обладают высокой степенью социальной и экологической ответственности, и мы верим, что Loyal Label станет для них идеальным вариантом при выборе подарков для малолетних детей.
С географической точки зрения мы будем активно работать с северными штатами, известными трезвым отношением к брендам одежды, высоким уровнем образования и большой долей городского населения, а также к штатам тихоокеанского побережья, населенных в основном молодыми людьми, привычными к покупкам через Интернет и интересующимися социальными вопросами.
Тихоокеанский и Северо-восточный рынки в сравнении со средними показателями по стране
ТИХООКЕАНСКИЙ РЫНОК
• 38 % населения живет в одной из 25 крупнейших городских агломераций США;
• более высокая доля жителей, принадлежащих к Поколению Y;
• 35 % населения работает на себя (занимается предпринимательством)[43].
СЕВЕРО-ВОСТОЧНЫЙ РЫНОК
• 1 % населения живет в одной из 25 крупнейших городских агломераций США;
• 13 % больше ценят дизайнерские лейблы;
• 9 % зарабатывают от 150 до 250 тысяч долларов в год, а 65 % зарабатывают свыше 250 тысяч долларов;
• на 30 % выше доля принадлежности к той или иной экологической организации.
Основной целевой рынок
Наш основной потребитель – социально сознательный учащийся колледжа в возрасте от 18 до 24 лет. Этот потребитель представляет Поколение Y, которое характеризуется следующими чертами[44]:
