Евгений Колотилов - Не давайте скидок! Современные техники продаж
Примеры такого метода можно встретить где угодно. Если бы вы продавали мебель, выделиться среди конкурентов можно было бы, допустим, так: «Продаем только мебель для кухни площадью меньше шести квадратных метров!».
7. Позиционирование по клиентам.
В этом случае вы говорите: «Я работаю только с такими-то».
У одного учителя математики, занимавшегося репетиторством, однажды получился аншлаг из клиентов. Как ему это удалось? Он давал объявление в газете: «Уроки математики для учеников» – имея в виду школьников, а не абитуриентов. Но в газете прошла опечатка, получилось «для учениц ». На следующее утро ему стали названивать папаши и говорить: «Наконец-то до кого-то дошло, что у девочек совсем другой подход к математике! У вас, наверное, особая методика?» Конечно, математик опешил, но быстро сообразил, что к чему, и стал убедительно рассказывать о своем эксклюзивном подходе. При этом если обычные репетиторы брали около 700 рублей за час, он смог поднять цену до 1500. И ему платили!
Еще пример: у меня есть знакомая женщина – страховой агент, которая работает с автомобилями и умышленно страхует только автомобили «Пежо», говоря: «Владельцы “Пежо” – свои люди. Для них у меня есть специальная программа страхования». И хотя фактически она ничем не отличается от других, «пежоводы» к ней просто ломятся.
Не надо переживать, что вы кому-то не нужны. Если выберете специализацию по клиенту, ищите тех, кто без вас жить не может. И обязательно найдете!
Вы можете выделять целевые сегменты и делать послания, «заточенные» под них. В b2b это проще. Когда я занимался рекламой, у меня были две ниши – фармакология и банки. Представьте себе, я приходил в очередной банк со своим предложением и тут же получал ответ: «Нам некогда». Но я говорил: «Минуточку! Разве вам не интересно, как решают вопросы рекламы ваши конкуренты?» – и называл пару громких имен. После этого мне сразу выделяли пару часов времени со словами: «Наконец-то пришел кто-то, кто разбирается в нашей теме!»
Еще пример: компания продает ветеринарные препараты. Стали смотреть, кто является лучшими клиентами, и обнаружили, что это подсобные хозяйства. Например, есть племенной завод, где выращивают хрюшек, птицу, коров. Не для продажи, а чтобы кормить руководство! Им нужны экологически чистые продукты. Значит, они покупают самое лучшее, не торгуясь. Вывод: будем позиционировать себя как компания, работающая с подсобными хозяйствами крупных предприятий.
8. Позиционирование по предпочтению.
Грубо говоря, это когда вы можете сказать: «В моем магазине колбасу покупает Тимати (это всего лишь пример, я понятия не имею, где он ее покупает и покупает ли вообще)!».
Пример такого подхода – стиральный порошок «Лоск». У него очень интересное позиционирование! Вспомните слоган: «Хорошие хозяйки любят “Лоск”». Это намек на что? Если не покупаешь «Лоск», ты – плохая хозяйка?
9. Позиционирование по эксклюзивному товару.
Такое бывает крайне редко, но все же бывает. Допустим, вы являетесь эксклюзивным дистрибьютором мототехники Yamaha. Есть маленькая тонкость, которую часто используют в Москве. Магазины бытовой техники пишут: «Если найдете такую же модель дешевле, мы вернем вам разницу, да еще подарок вручим!». Знаете, в чем фишка? Эта модель сделана под конкретного дистрибьютора. В названии у нее куча цифр, а на конце буква X. С этим X больше ни у одного магазина модели нет, хотя в остальном товар полностью идентичен. Естественно, это значит, что вы нигде не найдете именно такой товар по более низкой цене.
Еще можно выбрать нечто экзотическое и взять его за основу позиционирования данным методом. Когда-то давно, занимаясь рекламой, я оповещал всех, что размещаю рекламу в подмосковных электричках. Это никому не было нужно, но звучало так, словно это умеет делать только наша компания. Но в итоге мы получали заказы на другие рекламоносители.
10. Позиционирование по новаторству.
Суть в том, что вы делаете акцент на новейших разработках. Когда два человека встречаются, что их интересует в первую очередь? Новости! Они спрашивают друг у друга: «Что нового?»
Если у вас есть ресторан, вы можете легко создать новое блюдо: взять пирожное, перевернуть его вверх тормашками – и готово.
Сети быстрого питания иногда убирают из ассортимента гамбургер на пару месяцев, а потом возвращают ровно таким, какой он был, но говорят: «Попробуйте наш новый гамбургер!» Не поспоришь.
Но тут есть одна сложность: по статистике, всего 2,5 % потребителей – новаторы. Зато они не жадничают. Когда появился пятый iPhone, сколько он стоил? В Москве – 150 000 рублей. Правда, на второй день уже дешевле.
Первый в мире телефакс стоил несколько миллионов долларов. Его продали нефтяным платформам, так как передавать информацию в бурю с помощью вертолета ненадежно, а цена ошибки намного выше стоимости аппарата.
11. Позиционирование по спецпредложениям.
Такой способ выбирают магазины «горящих путевок», распродаж и т. п. Кстати, не в сезон производители тоже страдают и начинают проводить акции. Поэтому можете смело звонить в это время поставщикам и требовать скидки.
Распродажи можно использовать, если срочно требуются деньги. Сложность в том, что они приводят заведомо нелояльных клиентов: если и конкуренты объявят о халяве, люди побегут к ним.
12. Позиционирование по производителю или по стране происхождения.
Если кто-то заявляет: «У нас товары из Германии!» – о чем это говорит? О качестве, надежности и т. д.
Можно сказать, что штаб-квартира вашей компании находится за рубежом. Главное, чтобы это было правдой. Некоторое фирмы находят случайного иностранца, делают его фото и платят ему – чтобы говорить покупателям: «Вот наш ключевой партнер!»
Можно выбрать название бренда, тесно связанное в сознании клиентов с зарубежными странами. На отечественном рынке таких примеров масса (приводить их не буду, чтобы не дискредитировать и так не слишком многочисленных отечественных производителей, которым живется трудно).
13. Позиционирование по экспертности.
В этом случае вы говорите: «Вообще мы продаем то же, что и остальные, но с нами имеет смысл работать, потому что мы – эксперты. Про это мы знаем все».
Вообще есть три уровня продаж.
1) Транзакционный . Клиент хочет купить товар, но при этом сравнивает вас с конкурентами и выбирает, где дешевле. В этом случае главная тема вашего общения – «Почем продукт?».
2) Консультационный . Здесь клиент сам не знает, чего хочет, и продавцы помогают ему сделать выбор. Тема общения – «Какой продукт лучше?».
3) Стратегический . Для него характерна смена ЛПР – то есть лица, принимающего решение. Человек хочет у вас что-то купить, а вы говорите: «Вам нужно 50 компьютеров? Похоже, это серьезная закупка. Как вы будете их использовать? Как защищать систему? Почему именно эту модель выбрали? Давайте я пообщаюсь с вашим руководителем, может, мы найдем для вас более выгодное предложение». Здесь уже, образно говоря, речь не о продукте, а о том, как продукт изменит жизнь компании.
