Эрик Рис - Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели
Понадеявшись на договора о намерениях, Дэвид увеличил штат и привлек больше продавцов и разработчиков – он ожидал, что нужно будет обслуживать бизнес-аккаунты для корпоративных клиентов. Эти надежды не оправдались, и всей команде пришлось приложить дополнительные усилия, пытаясь привлечь средства из других источников. Несмотря на все труды Дэвида и его сотрудников, несмотря на все усилия по оптимизации продукта, модель не работала. Вернувшись к своим «прыжкам веры», Дэвид пришел к выводу, что реальные результаты опровергают его гипотезу о привлекательности сервиса для корпоративных клиентов, и решил снова совершить вираж.
Все это время Дэвид продолжал учиться и получать обратную связь от потенциальных клиентов, но ситуация оставалась нестабильной. Сотрудникам не заплатишь знаниями, а привлечение новых инвестиций в такой ситуации только усугубило бы проблему. Привлекать инвестиции, не имея начального роста, – весьма рискованное решение. Если бы Дэвиду удалось привлечь средства, он, возможно, сохранил бы компанию, но деньги ушли бы на механизм роста. Он оказался бы в очень сложной ситуации: использовать деньги инвесторов для того, чтобы заставить работать механизм роста, или столкнуться с риском закрыть компанию (либо уйти из нее).
Дэвид решил сократить штат и снова совершить вираж. На сей раз он сделал то, что я называю виражом платформы. Вместо того чтобы продавать приложение одному клиенту за один раз, Дэвид придумал новую модель роста, вдохновившись платформой AdWords компании Google. Он создал платформу для самостоятельных продаж, когда любой человек мог стать клиентом, имея только кредитную карточку. Таким образом, если вас увлекают какие-нибудь социальные инициативы, вы могли зайти на сайт @2gov, и он помог бы вам найти новых сторонников. Как и раньше, новые сторонники были зарегистрированными избирателями, и поэтому их мнение имело вес для тех, кого они избрали.
Для создания нового продукта понадобился всего месяц, и результаты появились немедленно: 51 % регистрации, 92 % активации, 28 %-ный уровень удержания, 64 %-ный уровень рекомендаций (см. табл. 8). Но что самое важное, 11 % новых клиентов были готовы платить по 20 центов за каждое сообщение. Вырисовывалась модель роста, которая могла оказаться эффективной. Может показаться, что 20 центов за сообщение – это немного, но высокий уровень рекомендаций означал, что @2gov может увеличивать трафик, почти не тратя денег на маркетинг (это вирусный механизм роста).
История Votizen демонстрирует некоторые общие паттерны. Одно из самых важных наблюдений такое – каждый следующий MVP создавался быстрее предыдущего. Первый был создан за восемь месяцев, второй – за четыре месяца, третий – за три, а последний – всего за месяц. И каждый раз Дэвиду удавалось быстрее подтвердить или опровергнуть очередную гипотезу.
Как объяснить это ускорение? Можно было бы связать его с тем, что разработка продукта постоянно продолжалась. Было создано множество опций, а вместе с ними – обширная инфраструктура. Поэтому каждый раз, когда компания совершала вираж, ей не приходилось начинать все с начала. Но дело не только в этом. Во-первых, с каждым новым виражом от многих опций продукта приходилось отказываться. Хуже того, продукт содержал множество унаследованных опций, уже не соответствовавших целям компании. Обычно усилия, необходимые для реформирования унаследованного продукта, требуют дополнительной работы. На каждом этапе обучения Дэвид понимал, как трудно противодействовать этому. Прежде всего новые продукты разрабатывались быстрее благодаря тому, что Дэвид узнавал нечто новое о своих клиентах, рынке и стратегии.
Сегодня, спустя два года после создания, Votizen преуспевает. Недавно она получила $1,5 млн от одного из первых инвесторов Facebook Питера Тиля, хотя в последние годы он редко инвестирует потребительские интернет-проекты. Сейчас система Votizen способна подтверждать идентичность избирателей в режиме реального времени для 47 штатов, представляющих 94 % населения США. Она передала в конгресс десятки тысяч сообщений. Во время кампании Startup Visa с помощью инструментов Votizen в конгресс был внесен законопроект Startup Visa Act[13]. Это первый законопроект, внесенный в сенат исключительно благодаря лоббированию социальных активистов. Эти действия привлекли внимание известных консультантов из Вашингтона, и они готовы использовать инструменты Votizen в будущих политических кампаниях.
Вот как Дэвид Бинетти описывает свой опыт использования системы «экономичный стартап»: «В 2003 г. я создал компанию примерно в той же сфере, где работаю сейчас. Благодаря успеху проекта USA.gov у меня был большой опыт в этой сфере и неплохая репутация… Но тогда мой проект с треском провалился (хотя потребовал гораздо больше инвестиций), а теперь моя компания зарабатывает деньги и заключает сделки. Тогда я следовал традиционной линейной модели разработки продукта. Я потратил на разработку год и выпустил потрясающий (действительно потрясающий) продукт. Но его никто не стал покупать. На сей раз я создал четыре версии за три месяца и почти сразу же заключил первую сделку. И дело не только в том, что на рынке был спрос, – две другие компании, которые возникли в той же сфере в 2003 г., потом были проданы за десятки миллионов долларов, а остальные, тоже следовавшие линейной модели, в 2010 г. сорвались в пропасть».
«Взлетная полоса» стартапа – сколько виражей можно сделать
Опытные предприниматели часто говорят о «взлетной полосе» стартапа: это время, за которое проект должен либо «взлететь», либо потерпеть крушение. «Взлетную полосу» обычно определяют как сумму остатка на счете, оставшихся в банке, поделенную на ежемесячную «скорость сгорания» на балансе счета. Например, если у стартапа лежит в банке миллион долларов, и при этом он тратит $100 000 в месяц, его «взлетная полоса» составляет 10 месяцев.
Когда деньги начинают заканчиваться, «взлетную полосу» можно продлить двумя способами: сокращать издержки или привлечь дополнительное финансирование. Но когда предприниматели без разбора начинают сокращать издержки, то подчас так усердствуют, что экономят и на том, что позволяет компании проходить через цикл обратной связи «создавать – оценить – научиться». Если результат экономии заключается в замедлении цикла обратной связи, то стартап ждет только одно – он все равно обанкротится, только позже.
На самом деле время «взлетной полосы» измеряется тем, сколько виражей осталось у стартапа, сколько еще у него есть возможностей внести коренные изменения в свою бизнес-стратегию. Если оценивать «взлетную полосу» сквозь призму виражей, а не с точки зрения времени, появляется другой способ продлить ее: быстрее совершать виражи. Иначе говоря, стартап должен найти способ получать тот же объем обоснованных знаний, но по более низкой цене или за более короткое время. Все методы подхода «экономичный стартап», которые мы до сих пор обсуждали, направлены на достижение этой главной цели.
Вираж требует смелости
Поговорите с любым предпринимателем, решившим совершить вираж, и выяснится: он жалеет, что не сделал этого раньше. Но у нерешительности есть свои причины.
Во-первых, «показатели тщеславия» иногда вводят предпринимателей в заблуждение и не позволяют увидеть реальное положение вещей. Это особенно опасно, если необходимо совершить вираж, ведь «показатели тщеславия» создают впечатление, что менять ничего не нужно. А если людей заставляют меняться вопреки их убеждениям, процесс перемен проходит труднее, дольше и редко приводит к желаемым результатам.
Во-вторых, если предприниматель исходит из нечетко сформулированной гипотезы, то рискует просто не заметить, что потерпел неудачу. А тогда у него нет и стимулов для радикальных изменений, которых требует вираж. Думаю, вам уже очевидна вся неэффективность подхода «выпустить на рынок и посмотреть, что будет»: ведь вы всегда добьетесь успеха – вы точно увидите, что будет. Но чаще всего первые результаты бывают неоднозначны, и вы не сможете решить, стоит ли совершить вираж или следовать дальше выбранным курсом.
В-третьих, предприниматели просто боятся. Если признать неудачу, это может деморализовать команду. Большинство предпринимателей боятся не того, что их видение окажется неверным. Гораздо больше их пугает, что его могут признать ошибочным, даже не дав шанса на проверку. Именно из-за этого страха они сопротивляются созданию MVP, сплит-тестированию и другим методам проверки гипотез. Как ни странно, именно этот страх и повышает риск неудачи, ведь в таком случае проверка происходит лишь после того, как видение будет полностью реализовано. Однако к этому времени уже бывает поздно делать вираж, потому что заканчиваются деньги. Чтобы избежать такой участи, предпринимателю нужно лицом к лицу встретиться со своими страхами и быть готовым к неудаче, даже если о ней узнают все. Конечно, труднее всего преодолеть такие страхи тем, у кого хорошая репутация, кого знают в тех или иных кругах и кто действует от имени известного бренда.
