Ирина Бородушко - Стратегическое планирование и контроллинг
Сущность стратегического планирования раскрывается в его функциональных характеристиках. Стратегический план является:
♦ средством достижения конечного результата деятельности предприятия;
♦ инструментом, обеспечивающим объединение в единое целое всех частей организации и основных аспектов деятельности фирмы;
♦ документом, определяющим позицию предприятия в окружающей среде;
♦ итогом анализа сильных и слабых сторон предприятия и оценки возможностей и препятствий развития предприятия в будущем;
♦ упреждающим проектом реакции фирмы на изменения внешней среды.
Стратегический план обладает следующими особенностями:
♦ является комплексным, охватывающим многообразие видов плановой деятельности фирмы;
♦ носит инновационный характер;
♦ служит основой для разработки оперативных планов, бизнес-планов;
♦ интегрирует в единое целое разные направления управления фирмой: финансами, производством, маркетинг и др.;
♦ основывается на системном подходе к оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы;
♦ устанавливает поэтапные контрольные параметры для последующего мониторинга;
♦ предусматривает механизмы обратной связи в процессе реализации плана.
3.2. Стратегия фирмы как основа формирования стратегического плана
Все многообразие стратегических планов дифференцируется прежде всего в зависимости от избранного предприятием типа стратегии развития. В процессе выбора организация ориентируется на определенный тип поведения в области конкурентной борьбы, освоения новых технологий, инвестиционной и ценовой политики и др.
По вопросу о типовых стратегиях фирмы существует большое разнообразие точек зрения и авторских концепций. Рассмотрим некоторые из них.
Существует классификация стратегий с разграничением следующих видов:
♦ внутриотраслевые;
♦ межотраслевые;
♦ межфирменные;
♦ интернациональные.
М. Портер (Michael E. Porter) рассматривает пять основных конкурентных стратегий в области поведения фирмы на рынке:
1) стратегия лидерства по издержкам, ориентированная на снижение полных издержек производства товара или услуги;
2) стратегия широкой дифференциации, направленная на создание товаров с индивидуальными особенностями, отличающими их от аналогичных товаров фирм-конкурентов, с целью привлечения покупателей;
3) стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность; при этом фирма стремится обеспечить сочетание низких издержек и более низких цен, чем у производителей продукции с аналогичными свойствами и качеством;
4) сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, построенная на низких издержках и ориентированная на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;
5) сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции; целью фирмы является обеспечение покупателей выбранного сегмента рынка товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.
А. А. Томпсон (ArthurA. ThompsonJr.) и А. Дж. Стрикленд (A.J. Strickland) предлагают разграничивать следующие виды стратегий: наступательные стратегии, оборонительные стратегии, стратегии вертикальной интеграции, конкурентные стратегии и корпоративные стратегии диверсификации.
Наступательные стратегии используются для сохранения конкурентного преимущества и могут быть ориентированы на:
♦ действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;
♦ действия, направленные на использование слабостей конкурента;
♦ одновременное наступление на нескольких фронтах;
♦ захват незанятых пространств;
♦ партизанскую войну;
♦ упреждающие удары.
Оборонительные стратегии предназначены для защиты конкурентного преимущества и имеют целью удержать рыночную позицию предприятия, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.
Стратегия вертикальной интеграции заключается в том, что фирма может расширить свою деятельность по отношению к поставщикам (назад) и (или) по отношению к потребителю (вперед).
Конкурентная стратегия может иметь следующие варианты в зависимости от конкурентной ситуации в отрасли.
1. Предприятия, относящиеся к новым отраслям, находящимся на ранней стадии развития, на стадии зарождения, оказываются в условиях большой неопределенности. Фирмам приходится в своей конкурентной стратегии определять:
а) способы финансирования бизнеса на первоначальном этапе выхода на рынок;
б) на какие рыночные сегменты продвигать товары и какие конкурентные преимущества использовать для завоевания лидирующих позиций.
2. Предприятиям, относящимся к отраслям, которые находятся в стадии зрелости, необходимо применять агрессивные методы конкурентной борьбы. Товары, производимые этими предприятиями, не пользуются высоким потребительским спросом, что порождает острую конкуренцию между компаниями за долю на рынке. Общей закономерностью для организаций такого типа является усложнение инновационного процесса, усиление международной конкуренции, падение доходности и др.
3. Если предприятие относится к отрасли, которая находится в стадии стагнации, то наиболее адекватной является стратегия «сбора урожая», обеспечивающая получение максимального объема наличных средств за короткий период времени.
4. Предприятия, относящиеся к так называемым раздробленным отраслям, должны придерживаться такой стратегии, которая позволила бы обеспечить конкурентоспособность в условиях низких входных барьеров, невозможности экономии затрат на масштабе производства и ограниченного в географическом аспекте рынка сбыта товара и др.
5. Достаточно сложно выбрать эффективную стратегию фирмам, находящимся «на вторых ролях». Их стратегия должна быть ориентирована на обнаружение и занятие вакантной ниши и т. п.
6. Стратегия для слабого, кризисного, неконкурентоспособного бизнеса должна быть исключительно осторожной и взвешенной. Возможны такие радикальные стратегические решения, как «продажа себя» другой фирме или смена вида деятельности с переходом в другую отрасль.
Корпоративными стратегиями диверсификации могут быть стратегии:
♦ вхождения в новую отрасль через механизмы поглощения, работы «с нуля», создания совместного предприятия;
♦ диверсификации в родственные отрасли;
