Геннадий Захаренко - Выставка. Техника и технология успеха
– Каковы сравнительные показатели с учетом участия в предыдущих выставках по всем перечисленным выше показателям?
– Какие можно сделать выводы?
– Какие тенденции и изменения конъюнктуры происходят на рынке?
– Изменилось ли отношение администрации различных уровней к фирме и продукции?
– Какие отзывы появились в печати?
– Какие отзывы написали посетители в книге почетных посетителей?
Обобщенная оценка эффективности участия в выставкеАнализ анкетирования. Вопросы должны быть нацелены на результат, сформулированы конкретно и связаны с выяснением отношения к вашей фирме, к вашим товарам или услуге, к вашим перспективам.
Вопросы составляются исходя из задач данного исследования с учетом специфики товара или услуги и многих других факторов. Как правило, опросный лист содержит основные показатели, по которым можно определить отношение целевой аудитории к продукции и компании, выяснить характеристики, свойственные этой аудитории, отношение к вашему выставочному стенду и к выставке в целом.
Очень эффективно можно провести тщательное исследование конкурентов, поскольку все они одновременно собраны на ограниченной территории, обычно даже в одном павильоне, и открыты для детального анализа.
На основе полученных данных определяются значимость и весомость каждого отдельного вопроса и ответов. Зная значения показателей, вы рассчитываете соответствующие коэффициенты эффективности вашего участия в выставке как каждого эшелона, так и вашей команды в целом. При необходимости вы можете сделать оценку по каждому сотруднику индивидуально.
При подведении общих итогов по выставке эти коэффициенты могут позволить сравнить результаты данной выставки с предыдущими.
Необходимо оценить, насколько удачным было оформление вашего стенда, достаточным ли было количество наглядных и раздаточных материалов и т. д.
Важно проанализировать, как на результатах вашей работы сказалась удаленность от входа и центральных проходов. Кроме того, насколько эффективной была деятельность вашего первого и второго эшелонов, а при наличии такового – и нулевого эшелона.
Безусловно, некоторые контракты заключаются непосредственно на стенде еще во время проведения выставки, но это уже конкретный, «очищенный» результат. Результаты опроса позволяют оценить не только отношение к вашему положению на рынке в целом, но и выяснить, перспективно ли участие в данном мероприятии на будущее. Опрос позволяет сделать выводы, в нужном ли направлении вы двигаетесь.
Последний этап комплексного исследования эффективности участия в выставках заключается в регистрации и констатации результатов «постфактум». Он имеет место только при наличии определенных факторов. Так, объективно оценить количество клиентов, которые пришли к вам после контакта на выставке, возможно при отсутствии изменений в рекламном бюджете, расширения производства, изменений в ассортиментной линейке и т. д. Конечно, можно оценить прибыль, поступившую к вам после участия на выставке методом прямой и непосредственной коммуникации. Однако при большом количестве клиентов это затруднительно, поэтому при отсутствии вышеуказанных изменений внутри вашей организации в течение месяца можно смело сравнивать результаты продаж, выводить коэффициенты их повышения, стабилизации или понижения, что поможет оценить отдачу от выставки в течение запланированного срока.
Подводя итог, следует отметить, что сочетание всех описанных методов даст наиболее полную информацию, и как следствие – ощутимый результат. Однако понятно, что проводить такие исследования под силу крупным организациям, а что делать остальным? Пожалуй, есть универсальный ответ: необходимо правильно выбрать тематику выставки и размещаться только на солидных выставках, которые продержались на плаву не менее трех лет. Обычно эти организации способны сами предоставить вам исследование по выставке, а также оценить рейтинг вашего стенда, а вам останется лишь пожинать плоды их труда.
Как показывает опыт, всегда или по крайней мере в большинстве случаев желательно иметь обобщенную оценку эффективности участия в выставке. Дело в том, что описанные выше индивидуальные показатели не позволяют дать совокупную оценку и определить, насколько успешно или неуспешно прошла данная выставка. Однако иметь один или несколько показателей в большинстве случаев желательно.
Для этого лучше всего сформулировать критерий, на основании которого будет производиться интегральная оценка, поэтому уже на первом этапе при выборе и постановке целей или хотя бы на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов – как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала.
Вашему вниманию предлагается следующий алгоритм формирования одного критерия эффективности участия в выставке. Каждый запланированный индивидуальный показатель, то есть вашу цель, выраженную качественно или количественно, вы умножаете на коэффициент важности. Сумма коэффициентов важности должна быть равна 1. Значение каждой цели, ее приоритеты, как уже было сказано, были определены ранее. Индивидуальные показатели, которых вы достигли на выставке, определяются в относительных величинах. В числителе записывается полученный на выставке результат, а в знаменателе – запланированные показатели.
Тогда интегральный показатель эффективности участия в выставке будет иметь следующий вид:
– К1 – индивидуальный показатель 1 (цель № 1), которого фирма достигла во время работы на выставке;
– КВ1 – коэффициент важности для индивидуального показателя 1 (цель № 1);
– КП1 – индивидуальный показатель (цель № 1), которого фирма запланировала достигнуть на выставке;
– К2 – индивидуальный показатель 2 (цель № 2), которого фирма достигла во время работы на выставке;
– КВ2 – коэффициент важности для индивидуального показателя 2 (цель № 2);
– КП2 – индивидуальный показатель 2 (цель № 2), которого фирма запланировала достигнуть на выставке;
КМ – индивидуальный показатель М (цель № М), м которого фирма достигла во время работы на выставке;
– КВМ – коэффициент важности для индивидуального показателя М (цель № М);
– КПМ – индивидуальный показатель М (цель № М), которого фирма запланировала достигнуть на выставке. При подсчете интегрального показателя эффективности участия в конкретной выставке вы можете получить различные варианты.
