Николай Мрочковский - 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем
✓ Что хочет получить человек, покупая пылесос? Вероятно, чистоту в доме.
✓ Зачем человек обращается к адвокату или риелтору? Он хочет получить защиту, почувствовать себя уверенным и сэкономить время.
✓ Для чего выпускники школ поступают в вузы? Чтобы в дальнейшем иметь постоянную, престижную и высокооплачиваемую работу.
Продавайте результат – это привлечет гораздо больше потенциальных клиентов, так как ранее люди могли не задумываться, нужен ли им ваш продукт.
Кстати, мы продаем отнюдь не семинары и консультации, а увеличение прибыли и продаж, рост числа клиентов. Подумайте, какой привлекательный результат вы можете предложить своим клиентам.
Негативная и позитивная мотивация
Существует два варианта результата, которые можно продавать. Первый – вы помогаете избежать негативных состояний и дискомфорта:
✓ стресса, страха, беспокойства;
✓ материальных потерь;
✓ неловкой ситуации;
✓ необходимости напрягаться;
✓ утраты шанса;
✓ проблем со здоровьем, боли.
Например, в рекламе энергосберегающих ламп нужно делать акцент на огромных тратах электроэнергии и потере денег при использовании обычных лампочек. Использование же энергосберегающих ламп позволяет экономить. Реклама охранных сигнализаций должна задействовать негативные мотивации, связанные со страхом потерять свое имущество.
Второй вариант – положительная мотивация, которая включает:
✓ желание развлечься, получить удовольствие от чего-либо;
✓ получение материальных ценностей: денег, подарков;
✓ создание хорошей репутации, повышение статуса и популярности;
✓ признание окружающих;
✓ успех у противоположного пола, любовь, семейное счастье;
✓ экономия времени или денег;
✓ повышение уровня комфорта;
✓ желание получить ощущение спокойствия и безопасности;
✓ удовлетворение любопытства;
✓ желание стать в чем-то первым.
Человек, выбирающий машину марки Infiniti, Lexus, Mercedes-Benz или элитные Ferrari, Lamborghini, Bentley, покупает не только средство передвижения, но и статус, престиж, зависть и признание окружающих.
Используйте при подготовке рекламы то, что имеет большее влияние на людей.
Кто у вас покупает
В России живет около 140 миллионов человек, в мире – 7 миллиардов. Это огромное количество людей с разными потребностями, проблемами и ожиданиями. Вы не можете одинаково успешно продавать свой продукт всем и сразу. Соответственно, реклама не может быть универсальной. Ваши потенциальные покупатели – определенная группа людей со своими особенностями.
Кто ваш покупатель? Возможно, вы продаете недорогую одежду для молодых девушек. Или, наоборот, дорогие брендовые вещи для деловых мужчин в возрасте от 30 лет. Может быть, ваш клиент – топ-менеджер с доходами от $100 000 в год или среднестатистический офисный работник, получающий 30 000–40 000 рублей в месяц.
Посмотрите, что обсуждают ваши покупатели на тематических форумах и сайтах. Пообщайтесь с ними лично, узнайте их проблемы и мечты.
Простейший способ сделать хорошую рекламу – ярко обозначить проблему или потребность потенциального клиента его же словами и предложить хорошее решение. Необходимо понять, как думает ваш покупатель, влезть в его шкуру.
Где вы рекламируетесь
Очень распространенная ошибка – давать рекламу там, где потенциальный клиент ее не увидит. Сегодня многие начинают рекламировать бизнес в Интернете из-за относительно низкой стоимости такой рекламы. Но, как мы уже говорили, существуют целевые аудитории, представители которых в Сеть вообще не заглядывают.
Например, один из наших клиентов открыл бизнес по обучению директоров частных охранных агентств. Рекламироваться он стал через специальный сервис по размещению интернет-рекламы «Яндекс. Директ», не подумав, что директора охранных агентств не являются активными интернет-пользователями.
Холостым будет и размещение рекламы о продаже тракторов на развлекательном сайте.
Реклама дорогих домов в журнале для тинейджеров не вызовет большого интереса. Аналогично реклама молодежного кафе на местном телевизионном канале вряд ли будет иметь успех, так как современные молодые люди много времени проводят в Интернете....Своей рекламой вы должны попадать в целевую аудиторию. Найдите точки массового скопления потенциальных клиентов!
Возможно, они есть в Интернете или читают модные журналы, смотрят ТВ.
Главной задачей после определения целевой аудитории (market) является правильный выбор канала распространения рекламы (media). А затем необходимо подумать о том, как правильно донести нужную информацию до потенциального клиента – написать интересное рекламное сообщение (message).
Каждый этап имеет большое значение. Ничего нельзя упускать из виду!
Какая реклама наиболее эффективна
Рекламные площадки и носители
Существует большое количество рекламных площадок и носителей:
✓ листовки и флаеры;
✓ билборды;
✓ журналы и газеты;
✓ интернет-реклама;
✓ почтовая рассылка;
✓ транспорт;
✓ сарафанное радио;
✓ радио и телевидение и т. д.
Не существует одинаково эффективной рекламы сразу для всех направлений бизнеса. Самое правильное решение – тестировать доступные виды рекламы и использовать наиболее эффективные.
Но даже в этом случае необходимо понимать, что если сегодня у вас хорошо работает реклама по ТВ, это не значит, что завтра она будет так же эффективна. Все меняется. Например, во многих регионах России Интернет распространяется медленно. В малых городах по-прежнему популярна реклама в газетах и на местных телеканалах. Однако ситуация постепенно меняется. Сегодня если человек хочет поесть, заказать такси или купить одежду, он нередко делает запрос в Яндексе или на Googl и кликает по рекламным объявлениям, появившимся на интернет-странице. 10–15 лет назад об этом лишь мечтали.
Еще раз подчеркиваем, что важен не только формат, но и содержание рекламы. Бывает, люди жалуются: «Я пробовал эту рекламу, но она не работает». Является ли это правдой? Возможно, иначе сформулировав свое предложение, добавив ограничение и слегка изменив внешний вид, вы заставите рекламу работать.
Как определить эффективность рекламы
Тестирование различных вариантов – один из ключей к быстрому росту бизнеса и отрыву от конкурентов. Если у вас уже есть приличный рекламный бюджет, составляющий хотя бы $1000 в месяц, его лучше дробить и тратить именно на тестирование. Что-то сработает, а что-то нет. Так вы постепенно будете отбирать самые эффективные варианты рекламы для своего бизнеса.
