Евгений Колотилов - Не давайте скидок! Современные техники продаж
Поскольку большинство продавцов не пытаются быть полезными, понять потребности и проблемы клиентов, чтобы их решить, а просто «впаривают» свой продукт, они боятся откровенно разговаривать с покупателями.
Лучшее, что вы можете сделать, если у вас есть хорошие клиенты, – приглашать их на обед и по-дружески общаться, в том числе задавая вопросы: «Это вы сейчас купили, а в чем у вас еще есть потребность? Что я могу изменить, чего вам не хватает?» Это позволит найти точки для развития. Вы удивитесь, но иногда будете слышать такие слова: «Я бы заплатил любые деньги, если бы кто-то смог для меня решить такую-то задачу. Я не могу найти поставщика, способного на это». Что называется, просто спроси. Но почему-то многие продавцы боятся задавать вопросы.
Некоторые говорят: «Ну как я буду спрашивать? Кто же мне ответит?!» Поверьте, если вы построили здоровые отношения с клиентом, вам ответят на любой вопрос. А если не отвечают, это вопрос к вам. Что такого вы сделали, насколько плохо общаетесь с человеком, что он боится что-либо вам рассказывать?
Следующий момент: как известно, чтобы получить результат, необходимо прикладывать усилия. Вам следует выяснить, сколько таких усилий нужно потратить, чтобы добиться нужного результата. Это касается и роста продаж. Ведь увеличить продажи можно четырьмя способами.
1. Продавать большему количеству клиентов.
2. Увеличить процент конверсии. Допустим, сейчас у вас десять встреч и два контракта. Вы поработали над своими навыками продавца, и теперь у вас десять встреч и пять контрактов. Таким образом, вы увеличили конверсию.
3. Продавать больше по объему: раньше вы продавали на 100 000, теперь – на 200 000 тому же самому клиенту.
4. Добиться, чтобы клиенты приходили к вам чаще. Раньше они являлись раз в месяц, теперь – еженедельно.
Поэтому если вы как начальник отдела продаж хотите увеличить показатели, ищите, за счет каких усилий можно этого добиться. У вас должен быть план, по которому вы станете двигаться, чтобы усилить каждый из этих четырех элементов.
Если говорить о первом методе, иногда рынок может быть узким, и новых клиентов на нем не так много. Все уже знают о вас, вы со всеми побеседовали. Порой привлечь больше людей физически невозможно, потому что продавцы не могут ходить по двадцати новым местам в день. По идее, провести больше трех встреч в день в Москве очень и очень сложно (с учетом огромных пробок), если вы сами выезжаете к потенциальным клиентам.
Когда мы понимаем, что увеличить продажи посредством первого метода невозможно, начинаем думать, как это сделать с помощью остальных. Например, чтобы повысить конверсию, можно общаться с более качественными потенциальными клиентами, тщательнее их отбирать либо подтянуть навыки продавцов, чтобы они больше задавали вопросов, вместо того чтобы «впаривать».
Можно придумать программы лояльности, которые позволят клиентам приходить чаще, или составить скрипты, как переводить покупателя с дешевых продуктов на дорогие, продавать дополнительные услуги и товары.
Итак, говоря об увеличении конверсии, мы имеем в виду, что вы тщательнее подходите к потенциальным клиентам, не тратите свое время на бестолковых заказчиков и обращаете внимание на тех, у кого есть потребности, бюджет и практически нет времени тянуть с покупкой (поэтому они быстро принимают решение).
Как выяснить, насколько срочно продукт нужен клиенту? Если к вам обратился генеральный директор или хотя бы коммерческий, похоже, надо действовать быстро. Может, вам позвонили и спросили, сколько стоит. Вы ответили: «А когда бы вы хотели купить?» – и услышали: «Еще вчера». Значит, срочность зашкаливает. В активных продажах сами спрашивайте клиента о желаемых сроках.
Теперь очень интересный момент: каждый раз, составляя план, вы должны иметь запасной вариант. Например, что вы будете делать, если какой-то клиент уйдет, конкуренты уведут еще двоих или изменится ситуация на рынке?
В плане продаж на год у вас должны быть более мелкие ориентиры, показатели по которым будут сигнализировать, в нужном ли темпе вы двигаетесь к цели. Допустим, если это годовой план продаж, глупо в декабре обнаружить, что вы выполнили его только на 30 %. У вас должны быть локальные промежуточные цели на каждый месяц или даже на конкретную неделю.
Я обожаю продажи, потому что в них все, что мы делаем, можно разложить с помощью математики: количество звонков, правильных коммерческих предложений, встреч, заключенных контрактов, процент конверсии и т. д. Все можно выразить простейшими математическими формулами и собрать в единую таблицу. Если вы будете измерять не только конечный результат в деньгах, но и промежуточные итоги, сможете не только видеть, достигли ли вы результата, но и почему достигли либо нет. Так, вы можете выяснить, что у какого-то продавца не выполнен план. А если не будете это отслеживать, не сможете вовремя ему помочь. В этом заключается роль CRM-системы: она должна быть «заточена» под сбор данных, и всей этой информацией надо уметь пользоваться.
Работа над ошибками
Работа менеджера по продажам состоит из двух частей.
1. Привлечение клиента.
2. Удержание клиента.
Действительно, сначала необходимо привлечь покупателя, а затем сделать его постоянным и лояльным. Первое зависит от вас, второе – от вас и компании в целом. Поэтому ваша задача – заставить работать остальных на предприятии так, чтобы не разочаровать клиента после того, как вы хорошо его подготовили.
К слову о ненадлежащем качестве работы компании: как правило, человека беспокоит даже не то, что вы совершили ошибку, а безразличие, когда она совершена. Если вы, например, задержали поставку, но при этом демонстрируете заказчику свою озабоченность и старание, он может это понять и простить. И ни в коем случае не проявляйте равнодушие!
К сожалению, сплошь и рядом встречаются компании, которые заключают контракт, а потом затягивают его выполнение, не делают обещанного, да еще начинают обвинять в этом клиента. Надеюсь, вы к таковым не относитесь.
Идеальная компания, всегда и все поставляющая в срок и выполняющая обещания без ошибок, просто не существует. Каждый человек имеет право на промах. У специалистов по радиоэлектронике есть более емкое высказывание: «Каждый сложный прибор имеет право сломаться». Человек – сложный прибор ☺. И если вы в чем-то «сломались», постарайтесь как можно быстрее исправиться, не игнорируйте возмущенного клиента.
Учтите, что люди неоднократно сталкивались с плохой работой и ужасным сервисом, когда покупали что-то у ваших конкурентов. Они ожидают, что вы начнете решать их проблемы, исправлять ситуацию, а не останетесь равнодушными. Разве это не прекрасный шанс заполучить массу лояльных покупателей?
