Константин Бакшт - Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям
Исключение из этого правила – продажи потребительских товаров в супермаркетах и в рознице. Там участие продавцов при покупке сведено к минимуму. И реклама воздействует на потребителя напрямую.
Основная часть всей рекламы, размещаемой в России, практически бесполезна для привлечения Клиентов и увеличения продаж. Давайте разберемся, почему ситуация сложилась именно так. Прежде всего необходимо учитывать, что реклама и пиар в целом подразделяются на два основных направления.
• Целевая реклама. Размещается ради достижения определенной цели или решения конкретной задачи. Обычно основная цель такой рекламы – обеспечить обращения потенциальных Клиентов: звонки или визиты в ваш офис, салон или магазин.
• Имиджевая реклама. Делается якобы для того, чтобы потенциальные Клиенты запомнили ваш бренд, торговую марку, товарный знак, название Компании или уникального товара. Истинная цель имиджевой рекламы – показать себя, любимого, или свою любимую Компанию.
ПРИМЕР
Опытный рекламный агент продает рекламные площади в бизнес-журнале. Он предлагает своему Заказчику разместить имиджевую статью о том, какой у Заказчика замечательный и процветающий бизнес. Если рекламный агент не дурак, он обязательно предложит разместить рядом со статьей фотографию владельца Компании-Заказчика. Или генерального директора этой Компании. Или даже начальника отдела рекламы. В общем, того человека, который реально будет давать деньги на статью.
Иногда доходит до курьезов. Например, пишут статью о фирме, занимающейся ремонтом и отделкой помещений. По замыслу рядом со статьей должна быть опубликована фотография рабочего этой фирмы – в спецовке, со стремянкой и инструментом. Но ведь деньги на статью дает генеральный директор! А ему, конечно, приятнее всего увидеть на фотографии именно свое лицо. Поэтому ушлый рекламный агент уговорил генерального, что его нужно сфотографировать под видом рабочего. Потом читатели журнала спрашивали: «Где же они нашли такого уродливого актера?» Наивные! Это не актер. Это – генеральный директор.
Имиджевая реклама практически не влияет на увеличение продаж. В современном обществе человек постоянно перегружен информацией. Реклама давит на нас со всех сторон. Поэтому у нас быстро вырабатывается инстинкт защиты от лишней и ненужной информации. Рекламу, которая не касается того, что крепко нам необходимо, мы просто не слышим, не видим и не замечаем. Чрезвычайно редко рекламе удается зацепить нас так, что мы в любом случае обращаем на нее внимание. При этом имиджевая реклама торговых марок или названий Компаний не цепляет совсем. Висят, например, по городу рекламные щиты с названием и логотипом Компании «РосТяжПром-Ресурс». Ну и зачем вам эта реклама и эта Компания? Вы даже не знаете, зачем этот самый «РосТяжПром-Ресурс» мог бы быть вам нужен.
Я уверен, что самая результативная целевая реклама одновременно является самой эффективной имиджевой рекламой. Смотрите сами. Одно дело – увидеть вашу торговую марку и название Вашей Компании в каком-то рекламном ролике. И тут же о ней забыть. И совсем другое дело – когда реклама заинтересует Клиента настолько, что он сам позвонит в Вашу Компанию. Более того, после звонка придет к вам лично.
И в результате сделает покупку, причем отдаст существенные для него деньги. Тут-то он точно не забудет название Вашей Компании и торговую марку купленного им товара.
Таким образом, практически вся чисто имиджевая реклама малоэффективна с точки зрения привлечения Клиентов и увеличения доходов бизнеса. А это чуть ли не половина всей рекламы в России.
Большая часть целевой рекламы также малоэффективна, часто просто бесполезна или даже вредна. Причина этому – низкий профессионализм и недостаточный опыт руководителей и сотрудников Компаний в профессиональном использовании рекламы.
ПРИМЕР
Сеть магазинов «Д.» опубликовала в журнале иллюстрированную статью на разворот. Статья была посвящена новому оборудованию для садово-приусадебных участков: фотографии оборудования и тетушек за работой в саду, подробное описание преимуществ нового оборудования… Уверен, что многие читатели статьи заинтересовались им. И хотели бы его посмотреть или даже купить.
В статье не было указано только двух вещей: адресов магазинов и их телефонов. Действительно, зачем их указывать? Наверняка все читатели журнала сами знают, где находятся магазины «Д.». Правда, ни я сам, ни другие жители города (включая садоводов-любителей), которых я опросил, в глаза не видели этих магазинов. И не знали, где они находятся.
Таким образом, отсутствие всего нескольких строчек – адресов и телефонов магазинов – свело эффект от статьи к нулю. Возможно, руководители сети магазинов «Д.» не обязаны быть профессионалами еще и в рекламе. Но что можно сказать о профессионализме сотрудников журнала, разместивших эту статью?
Большинство «профессиональных» рекламистов не могут сделать рекламу эффективной с точки зрения привлечения Клиентов и увеличения продаж. Они не знают, как это сделать. И более того, они в этом не заинтересованы. Многие предприниматели хорошо понимают, что их опыт и профессионализм в размещении рекламы недалек от нуля. Поэтому они делегируют принятие решений тем самым рекламным агентам, которые забирают у них деньги на рекламные кампании. Предполагая, что рекламные агенты – профессионалы. Они лучше разберутся, как эффективнее потратить деньги на рекламу. И обеспечить максимально возможный результат.
При этом предприниматели не обращают внимания на один важный нюанс. Цели у рекламных агентов совсем не те, что у руководителей бизнеса. Для бизнеса важно, чтобы реклама обеспечила максимальное количество обращений потенциальных Клиентов. А для рекламного агента важно заработать на вашей рекламе по максимуму. Сколько обращений Клиентов в Вашу Компанию обеспечит реклама, рекламному агенту все равно.
Более того, большинство рекламных агентов сами не понимают, какая реклама может быть эффективна, какая – нет. Ведь для работы им это не настолько важно. Им важно другое: предложить вам именно ту рекламу, прибыль с которой в их карман будет максимальной. Такая реклама в принципе не может быть эффективной для вашего бизнеса.
ПРИМЕР
Помните историю о трубном заводе, о котором мы говорили выше (в разделе «Главное – производить!»)? В тот самый момент, когда стало ясно, что Клиентов нет и не будет, а без Клиентов «дело – труба», к ним удачно пришли в гости рекламные агенты. Они успокоили директора завода. Сказали, что своей рекламой непременно привлекут Клиентов. И что они готовы за определенную сумму решить проблему завода.
