Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
■ Чужой персонал только в вашем понимании является чужим. Но если по факту он предлагает вашу продукцию или каким-либо образом информирует о ней, значит, в сознании потребителя – это ваш персонал. Стоит ему «накосячить», и шишки полетят не в вашего партнера, а в вас.
Важный вывод, который нужно сделать в этом месте, заключается в том, что потребитель вполне может составить себе мнение обо всей вашей компании по одному человеку (и то не по вашему). И чтобы это мнение было все-таки лояльным, со своими «представителями» нужно работать.
Научите их продавать ваш товар (покажите, как это делаете вы сами, дайте почитать шаблоны отработки возражений, пришлите к ним своих лучших продажников на пару дней, пригласите на экскурсию на производство). В общем, отнеситесь так, как отнеслись бы к своим. Соответственно и проконтролируйте точно так же (неожиданно и справедливо) – отличным вариантом может быть, к примеру, тайная закупка.
В силу важности этого пункта небольшая иллюстрация из жизни. Максим Шкилев (как вы помните, заместитель директора в «Сети Агентств Горящих Путевок») рассказал мне такую историю:
«Наши франчайзи пробовали партнериться с ресторанами следующим образом: клиенту предлагалась скидка на некоторые туры в размере суммы чека в ресторане (то есть поел на 100 гривен – получил скидку 100 гривен). Информацию об этом мы подкладывали в счет, который клиент получал перед уходом. Но оказалось, что клиенты почти не обращают внимания на какие-то „специальные предложения“ после того, как поели, – они просто смотрят на сумму, расплачиваются и уходят. Персонал того единственного ресторана, с которым у нас получилось добиться внимания клиентов к акции, не просто подкладывал еврофлаеры в книжечку со счетом – мы научили официантов говорить посетителям что-то вроде: „Сумма вашего заказа – 132 гривны, но если вы закажете еще чашку кофе, чтобы сумма превысила 150 гривен, наши партнеры – туристическое агентство – подарят вам скидку на тур в таком же размере“. Для руководства ресторана это было выгодно, так как увеличивался средний чек. Поэтому они дали возможность лично поработать с персоналом. Хотя с нашей стороны выхлоп от сотрудничества получился в ноль, флаеры для этого ресторана мы еще один раз допечатывали».
■ Если вы думаете, что партнера можно один раз найти, договориться и расслабиться, – у меня для вас плохие новости. Такой финт не работает с девушками, не работает он и с партнерами. Поэтому для того, чтобы ваши отношения колосились и цвели, с партнером нужно взаимодействовать системно.
Системно – значит регулярно напоминать о себе, менять пробники, информировать об акциях, устраивать внутренние акции (кто в течение дня продаст больше всех, получает премию)… В общем, делать все, чтобы партнеры о вас помнили и хотели говорить о вашей продукции с клиентами. Оставите на самотек – и почти наверняка в течение пары месяцев вернетесь к исходной точке, вне зависимости от того, насколько крепко еще вчера жали друг другу руки.
Кстати, в сопроводительной документации к своей книге «Партизанский SMM» я прикладывал шаблон документа, в котором расписан алгоритм работы с партнерами. В качестве подарка предлагаю вам зайти на секретную страницу моего сайта shcherbakovs.com/smm и скачать этот файлик и весь остальной пакет для продвинутого эсэмэмщика.
■ «Количество однажды перейдет в качество». Каждый раз, когда очередной партнер будет оказываться «провальным», вспоминайте этот нехитрый закон диалектики. Положа руку на сердце, я думаю, это будет происходить довольно часто. Большинство партнерских союзов не окупается (по разным причинам: саботаж персонала, территориальная отдаленность, недостаток коммуникаций, банальная лень и т. д.). Но это вполне нормально. Относитесь к этому как к все тем же «тестовым вложениям» времени и капитала. Один оказался ненадежным – подать следующего. Второй тоже – следующего, следующего… А вот в рентабельных и, главное, заинтересованных – вкладывайтесь на полную катушку (это для них стоит проводить тренинги, водить на производство и увеличивать мотивацию). В конце концов, если вам хватит стоицизма, дюжина качественных партнеров будет кормить вас почище дюжины каких-нибудь лендингов.
Станьте партнером сами
Это последняя рекомендация, которая у меня для вас есть. Работайте над тем, чтобы самим стать желательным партнером для кого-нибудь в отрасли или за ее пределами. Собирайте свою клиентскую базу (ведь на ней тоже можно зарабатывать), устраивайте для своих клиентов клубы по интересам, master-mind-группы или что вам там подходит по формату… Чтобы клиенты, которых нашли вы или которые нашли вас, искренне хотели с вами работать. Иначе получится, как в анекдоте…
Умирающего старика спросили, почему он никогда не был женат.
– Я всю жизнь искал идеальную женщину, – ответил он.
– И что же? Так и не нашли?
– Нашел. Только вот она тоже искала идеального мужчину.
Как используют другие
В начале нашего разговора о партнерстве я обещал вам рассказать о том, как это делает Дом моделей «Петро Сорока» (кстати, 12 лет на рынке, представленность в двух странах, более 200 сотрудников и более 800 розничных точек, в которых продается произведенная брендом одежда).
Ядро целевой аудитории для «Петро Сорока» – это женщины среднего возраста из среднего социального класса. Учительницы, бухгалтеры, переводчицы, офисные сотрудницы (разумеется, я очень упрощаю картинку)… Но ведь с этими категориями покупателей работают не только модные дома…
Ольга Борисовна Сорока, жена Петра Николаевича, принесла в бизнес свежую идею. Долгое время она была владелицей салона Fit Curves (a Fit Curves, на секундочку, в Книге рекордов Гиннесса как самый быстрорастущий стартап). Так вот, она предложила партнериться обоим брендам ради взаимного профита (анонсировать предложения по клиентской базе, например). Ведь, согласитесь, мало что теснее связано между собой, чем женская одежда и женская фигура.
Следующим шагом, развивая мысль о партнерстве, они решили попробовать и другие «женские бренды», такие как Mary Kay (проводить совместные акции, использовать клиенток партнерского бренда в качестве своих моделей и т. д.).
В конце концов полет мысли дошел до того, чтобы использовать одиночных продавцов одежды в социальных сетях (вы ведь тоже видели этих девочек, которые продают всякую всячину в «Одноклассниках» и во «ВКонтакте»). Даже одна такая партнерша, при условии личной заинтересованности, вполне способна конкурировать с небольшим мультибрендовым магазином где-нибудь на окраине миллионника. А если их будет 10, 50, 100?
