Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
Вовлеченность клиента – это не продукт и не кампания; это континуум, внутри которого опыт становится отправной точкой для расширения видения, определения миссии и достижения результата. И если так, то внимание клиента, его впечатления и опыт, которым он делится, безусловно, отражают то, что компания заработала и заслужила.
Опыт взаимодействия превращается в потребительский опыт: принципы и опоры (ux)
Как и с новыми медиа, при разработке ориентированной на клиента продукции, приложений, устройств или просто направлений движения компании зачастую упускают из виду два критически важных элемента подлинной вовлеченности: пробуждение желаемого опыта и создание желаемых эмоций. В условиях стремительного инновационного развития мира доступ становится предметом потребления. Умные электронные устройства расширяют сегодня границы клиентского поведения. В результате планшеты, смартфоны, компьютеры и всевозможные интернет-придумки открывают возможности для поисков новых точек соприкосновения с клиентом и определения для него более осмысленного пути. То, как современные компании справляются с этими возможностями, лишь часть истории.
Если технологический прорыв и стоит в заголовке этой истории, по сути своей это лишь глава из огромной книги о том, как технологии могут создавать более значимый и осмысленный потребительский опыт и вести к развитию тесных взаимоотношений между компанией и клиентами.
Медиум-ализм равен искусственному вовлечению
Сегодня как никогда потребительский опыт (UX), будучи и философией и практикой одновременно, служит архитектурной связкой между вовлеченностью клиента и его дальнейшими действиями и эмоциями. Проблема в том, что компании слабо представляют истинные потребности и ожидания клиента. Более того, высшее руководство, когда рассматривает стратегии, важные для бизнеса, продукта и клиентов, не приглашает к обсуждению команды, отвечающие за разработку потребительского опыта. Напрасно. Потребительский опыт привносит уникальное сочетание эмпатии и понимания – одну из главных составляющих любого творческого или инновационного процесса.
Человеческие эмоции и поведение – катализатор, элемент, оказывающий наибольшее влияние на картину потребительского опыта. Я хочу поделиться с вами примером. Но сначала сделаю оговорку о случайных совпадениях. Персонаж, о котором пойдет речь, – полная противоположность опыту взаимодействия. В тот редкий момент, когда у него на мгновение просыпаются эмоции и память, он тоже человек. Да, тот самый человек, до которого он хочет достучаться.
Не могу удержаться, чтобы не вспомнить эпизод из сериала «Безумцы», где главный герой Дон Дрейпер представляет концепцию нового механизма Kodak, известного под названием «Карусель»[34].
В слабо освещенной комнате Дрейпер произносит свою проникновенную речь: «Технология – это блестящая приманка. Однако выпадает редкий случай, когда людей привлекает нечто большее, чем просто яркий блик… если у них есть эмоциональная связь с продуктом».
Дрейпер рассказал о своем первом опыте работы в качестве рекламного агента в компании по производству и продаже меховых изделий, а также о копирайтере – греке по имени Тедди, который и научил его выстраивать эмоциональную взаимосвязь между продуктом и эмоциями клиента. «Он… говорил о более глубокой связи с продуктом – о ностальгии. Она тонка, но очень сильна. Тедди сказал мне, что в переводе с греческого “ностальгия” означает “боль старых ран”. Это тяга сердца, более сильная, чем сами воспоминания».
Ностальгия, безусловно, мощный двигатель. В этой захватывающей сцене Дрейпер не пытается пропихнуть креативную идею ради самой идеи; а, говоря о технике, делает ее более человечной. Когда вы смотрите эти кадры, они наполняются для вас чем-то интимным, очень личным. Зрителей подводят к воспоминаниям, которым им не хватает и которые дороги для них. Именно в этот момент их опыт становится точкой воссоединения эмоций, бренда и технологий.
Важный момент – эта сцена. Давайте предположим, что Kodak реально задумывался бы о рекламной кампании. Суть в том, что подобная реклама бесспорно вышла бы на уровень, где технологии, медиа, дизайн и потребительский опыт соединяются так, чтобы не просто пробудить эмоции покупателя, но и привести к желаемым результатам в любой сети, на любой платформе, при использовании любого мобильного устройства.
Это начальный этап серьезного сдвига в обществе, где ни технологии, ни креативные идеи неспособны встать во главе стратегий, направленных на создание потребительского опыта и управление им. Новой путеводной звездой будут намерение и стремление. А технологии и креатив займут роль подспорья в этом процессе.
Слияние эмпатии и опыта
В рамках UX опыт пользователей тесно переплетен с визуальными компонентами, дополняющими динамический путь клиента, наполненного эмпатией и желаниями. Эффективность потребительского опыта связана с потребительским опытом и архитектурой дизайна. Вовлеченность плодотворна, когда в ее основе лежит эмпатия, напрямую замыкающаяся на человеке. Чтобы проторить путь, сопровождающийся подлинными переживаниями и эмоциями, требуется целостный подход. Проекта, информационных каналов и электронных приспособлений недостаточно. Необходимо принятие культуры, в центре которой не просто ориентированность на клиента, а стремление прочувствовать его проблемы и амбиции, понять, что он хочет, возможно, даже не догадываясь об этом. И опять же во главе угла – общее ви́дение и высокая цель, которая станет вдохновлять вас на достижение взаимовыгодных результатов.
Компании должны пересмотреть будущее взаимоотношений с клиентами и не просто озвучить его, а превратить в рабочую хартию. Для этого нужна лишь незначительная смена ценностей, которая поможет осознать не только то, чего хотят клиенты, но и что они чувствуют.
Как это часто бывает, когда дело касается технологий и новых средств связи, лидеры рынка склонны проталкивать восходящие стратегии. Но на самом деле следует дополнять существующие настроения. Руководители должны прийти к убеждению, что стратегии, идущие по нисходящей, полнее и правдоподобнее отражают потребительский опыт. Только так можно добиться воплощения в жизнь уникального опыта взаимодействия. Все начинается с определения ви́дения, проясняющего динамический путь клиента в том ключе, в каком его знают и ценят ваши потребители.
