Тигран Арутюнян - Что вам делать со стратегией? Руководство по стратегическому развитию компании
Мегатренды
Надо лишь внимательно присмотреться к тому, что происходит прямо сейчас. Будущее ведь уже есть в настоящем.
Джон Нейсбит, писатель, футурологЧто такое мегатренд? Почему важен анализ мегатрендов?
Каковы основные мегатренды контекста? Как с ними работать?
В 1982 году Джон Нейсбит опубликовал ставшую бестселлером книгу Megatrends[3], в которой отметил 10 основных тенденций, коренным образом влияющих на жизнь общества. Интересно при этом, что сам Нейсбит не считает себя пророком. Его философия работы с будущим вынесена в эпиграф данной главы. Надо просто внимательно смотреть по сторонам. Я добавил от себя: жалобы на «турбулентную внешнюю среду», «высокую волатильность», «форс-мажорные обстоятельства» – не более чем отмазки. С будущим необходимо работать! При этом помня, что «все пойдет не так, как надо». Но это однозначно лучше, чем не делать ничего!
На рисунке овала 1 мегатренды изображены в виде стрелок.
Они как будто пронизывают макросреду, рынки, поставщиков, клиентов…
Работа с мегатрендами – важная часть работы над стратегией. Мне часто задают вопрос: а надо ли делать такой глобальный анализ небольшим региональным компаниям? Ответ – надо, причем всем! Завтра наступит раньше, чем вам кажется. Глобальный тренд вдруг станет локальным и непосредственно повлияет на ваш бизнес. Еще раз могу напомнить, что анализ контекста не научное изыскание. Мы собираем, анализируем и систематизируем факторы, драйверы, которые реально могут повлиять на наш бизнес.
Вот пример, как работает с мегатрендами компания Siemens. В рамках четырехлетней программы ею был разработан новый рекламный мотив – Siemens Answers («Ответы Siemens»). Компания рассматривает три основных мегатренда и предлагает для них так называемые ответы:
• Ответы для окружающей среды: связаны с работой компании над технологиями защиты климата и чистой энергией.
• Ответы для промышленности: связаны с решениями компании для промышленного производства.
• Ответы для жизни: связаны с решениями компании для здравоохранения.
Видите, Siemens выбрала три больших мегатренда. Как и с другими элементами контекста, мы не пишем подряд все мегатренды, а выписываем лишь те, которые могут повлиять на наш бизнес.
Обычно в рамках работы над стратегией я предлагаю рассмотреть следующие мегатренды:
• Глобализация – мы живем в глобальном мире. Границ больше нет. Разные экономики, культуры, бизнесы переплетаются все более тесно. В последнее время наряду с термином «глобализация» используют термин seamless society («бесшовное общество»). Метафора эта появилась в связи с усилением роли Интернета и социальных сетей: границы стали еще более условными. Но для большинства менеджеров это только кажется очевидным. Менеджеры не всегда воспринимают глобализацию со всей остротой. Я всегда говорю: любая компания должна стать глобальной. Это не обязательно означает грандиозный масштаб бизнеса или превращение компании в транснациональную корпорацию. Речь идет в первую очередь о менеджменте. Либо мы управляем компанией на уровне мировых стандартов, либо очень скоро нас просто вытеснят.
• Возрастание роли женщин в управлении – и это не просто статистика! Речь идет об усилении так называемых «мягких» факторов в менеджменте и особенно маркетинге. Сюда можно отнести интуицию, эмоции, креатив, феномен лидерства, понятие бренда и многие другие. Приход в бизнес и менеджмент большего количества женщин – это символ усиления «правополушарных», иррациональных факторов, которым до недавнего времени уделялось недостаточно внимания.
• Развитие технологий – технологии коренным образом меняют бизнес. Достаточно отметить лишь Интернет. Развиваются также технологии управления, обучения, передачи и управления знаниями.
• Возрастание роли этики в бизнесе. Кто-то иронично усмехнется: о каком этичном ведении бизнеса может идти речь в России? Могу сказать, что большинство руководителей и владельцев российских компаний, с которыми я обсуждал эту тему, рассматривают этичное ведение бизнеса как серьезный конкурентный ресурс. Не зря же говорят, что происходящие все чаще и чаще кризисы – это во многом кризисы доверия.
• Рост конкуренции. Конкуренция усиливается. Мало того, она становится глобальной. Даже если непосредственно рядом с нами нет сильных международных игроков, любая компания испытывает прессинг глобальной конкуренции, которая задает новые среднеотраслевые стандарты.
Список этот, конечно же, неполон. Его можно и нужно дополнять. Например, рассмотреть следующие тренды:
• Развитие многополярного мира, смещение «центров силы».
• Серьезные демографические сдвиги.
• Клерикализация общества. Религии начинают играть непомерно высокую для постиндустриального и постинформационного общества роль.
• Давление на бизнес со стороны экологии.
• Глобальное потепление.
• Поиск и разработка альтернативных источников энергии.
• Эскапизм, или дауншифтинг. В том или ином виде это уход людей от реальности.
Маркетинг также переживает серьезную трансформацию:
• «Сверхнасыщенные рынки» и «искушенные покупатели». На рынке обращаются тысячи товаров, в поле зрения современного потребителя находятся сотни брендов, связанных с однотипными или малоразличимыми с точки зрения функционала продуктами. С другой стороны, на покупателя обрушивается шквал информации об этих самых продуктах. Потребитель часто оказывается в ситуации буриданова осла, который умер из-за того, что не мог решить, какую из двух охапок сена съесть первой. Так что же делать потребителю? Как выбирать? Исследования показывают: современный потребитель, делая выбор, хочет иметь ощущение «правильности» этого выбора, иначе, ощущать некую ценность, выгоду от приобретения конкретной вещи (или у конкретного продавца).
• Дрейф «качества товара – клиентская ценность для клиента – степень удовлетворения потребителя». Сегодня потребитель покупает не просто товар как набор неких характеристик или параметров. Он покупает удовольствие от владения и потребления. Я называю это «потребительская нирвана».
• Растущее значение устойчивых отношений с потребителями. Маркетинг отношений рассматривается как конкурентный ресурс. Мода на системы CRM, увлечение программами лояльности – вот лишь несколько подтверждений.
• Интернет-маркетинг. Если вас нет в Сети, значит вас нет вообще! Кризис показал возрастающую роль маркетинговых коммуникаций в Интернете. Например, блоги, а теперь еще и социальные сети стали полноценным маркетинговым инструментом, позволяющим накапливать и использовать информацию, поступающую от потребителей, выстраивать с ними диалог.
