Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Поэтому соотношение 70/30 представляется нам самым оптимальным.
Выделение основных зон в торговом зале
В торговом зале можно выделить следующие зоны:
1. Входная зона.
2. Кассовая зона.
3. Площадь, занятая торговым оборудованием.
4. Магистраль для основного потока покупателей.
Входная зона
Для входной зоны существует одно важное правило – она должна быть свободной, т. е. в ней не нужно выставлять товар.[19]
И чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. В гипермаркетах площадью около 10 000 м2 эта зона составляет примерно 7–8 м. В магазине площадью 100 м2 входная зона составит 1–1,5 м.
Незанятая зона на входе нужна для того, чтобы покупатель мог замедлить шаг, осмотреться, привыкнуть к новому помещению и настроиться на совершение покупки. Помимо этого, если вход совпадает с выходом, то пересекаются входящий и выходящий потоки – обеспечьте людям возможность свободного движения, особенно если выходящий поток нагружен тележками или сумками с крупными покупками.
Это место, где покупателю дают возможность охватить взглядом все пространство зала – желательно, чтобы все группы товаров попали в поле его зрения. Если магазин очень велик или имеет сложную архитектурную форму, то можно порекомендовать разместить при входе плакат или схему магазина с указанием групп и категорий товаров. Следует обязательно повесить потолочные указатели отделов и секций – вся система навигации должна быть видна покупателю еще при входе.
Это зона «запечатления». Если на входе покупатель видит корзины с дешевыми товарами, распродающимися по бросовым ценам, у него складывается впечатление, что это магазин низких цен. Продавать дорогие вещи в таком магазине будет затруднительно. И наоборот, если магазин демократичный, но на входе покупатель видит дорогие эксклюзивные предметы авторской работы в единственном экземпляре, то покупатели со средним и невысоким доходом просто побоятся идти дальше. Для таких товаров должна быть отведена зона в первой трети покупательского потока, но не на самом входе. На входе покупатель видит наиболее типичные товары для этого магазина или товары сезонные, актуальные (схема входной зоны приведена на рис. 3.1).
Обеспечьте покупателю положительные эмоции в зоне запечатления: он должен сказать «ах!» при входе в магазин. Это «ах!» покупатель должен увидеть при самом входе, даже если оно расположено в глубине торгового зала. Положительные эмоции вызывает красиво выложенный товар (горы желтых, зеленых и оранжевых фруктов, проекционный телевизор с зафиксированной красивой картинкой) или неожиданные дизайнерские решения (большой аквариум с живыми рыбками).
Рис. 3.1. Схема входной зоны
Вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Подойдите к своему магазину, потом зайдите внутрь и проверьте, нет ли где-нибудь типичных недочетов:
– скользкие ступеньки или пол при входе;
– мокрый и грязный коврик;
– плохо открывающиеся двери;
– тепловая завеса, направленная прямо в лицо входящим посетителям;
– неприветливый сотрудник службы безопасности;
– вечно ломающиеся шкафчики камеры хранения;
– хаотичное расположение тележек и корзинок для отбора товара;
– сломанные входные турникеты (если они есть);
– пересекающиеся покупательские потоки входа и выхода;
– беспорядок в торговом зале сразу за входной зоной (например, выкладка валом дешевых фруктов привела к толчее пенсионеров, сквозь которую невозможно пробиться другим покупателям) и т. п.
Обычно магазин имеет один вход в торговый зал (рис. 3.2). Один вход оптимален для магазинов прямоугольных или квадратных, имеющих простую планировку там, где наблюдается основной поток покупателей. Ширина входа колеблется от 1 (для небольших магазинов) до 3 м (для крупных магазинов с высокой проходимостью). Гипермаркеты и крупные торговые центры могут иметь вход шириной до 10 м.
Рис. 3.2. Типовая планировка магазина с одним входом
Магазин может иметь два или три входа в том случае, если это оправдано направлениями покупательских потоков (например, большой по площади торговый зал имеет вытянутую планировку и потоки идут равномерно с разных улиц). Но нужно помнить – в таком случае магазин имеет две входные зоны. Плюс такого расположения входов в том, что захватываются основные потоки покупателей, проходимость магазина увеличивается. Минус – входные зоны являются поглотителями драгоценного пространства зала, они требуют двойного контроля, двух кассовых узлов (и соответственно охраны, камер хранения, места для хранения тележек и других управленческих и финансовых ресурсов). Потоки в таком магазине должны быть организованы по кругу, чтобы заставить покупателя пройти через весь магазин и вернуться ко входу. Но велика вероятность того, что часть покупателей будет проходить только половину зала и при встрече с кассовым узлом завершать покупки. При равнозначных потоках это наиболее оптимальный вариант (как показано на рис. 3.3).
Если входов в магазин несколько (2 или 3), то необходимо определить, какой из них основной, и организовывать пространство зала, ориентируясь на этот вход (как показано на рис. 3.4). Главный вход выделяется визуально (вывеска, более яркое освещение, открытые двери, более широкие проходы, наличие именно у этого входа камеры хранения и привлекательных для покупателя товаров, большое число тележек, банкоматов, урн и т. п.).
Кассовая зона
Как появился кассовый аппарат
Кассовый аппарат, применяющийся сейчас во всех магазинах и предприятиях, изобрел в 1878 г. владелец салуна из города Детройта в США Джеймс Ритти. Причем мысль об аппарате, регистрирующем количество полученных продавцом денег, пришла ему на пароходе, когда он плыл в Европу. От нечего делать Ритти заходил в машинное отделение, часами наблюдал за действием механизмов. Его внимание привлек счетчик оборотов винта. Он понял, что на основе этого устройства можно сделать прибор, который при нажатии клавиш с цифрами будет печатать чек, запись на контрольной ленте и суммировать выручку за день.
В 1879 г. он запатентовал свое изобретение, дав ему название «Неподкупный кассир Ритти», и стал выпускать примитивные кассы. Торговля шла плохо. Владельцы магазинов и кафе не понимали, зачем, собственно, нужна эта машинка.
Кассы распространились только после того, как право на их производство приобрел у изобретателя талантливый бизнесмен Джон Паттерсон. Он основал компанию «Нейшенал кэш реджистер», и к 1910 г. позванивающие кассы стали непременным атрибутом торговли.
