Ицхак Адизес - Управляя изменениями. Как эффективно управлять изменениями в обществе, бизнесе и личной жизни
Наркоторговцы являются ярким примером действия этого феномена. Сколько людей торгуют тем, что, как им прекрасно известно, убивает людей, и тем не менее продолжают заниматься этой деятельностью? Доказательством понимания ими вреда наркотиков является то, что они не предлагают их своим детям. Владелец завода, загрязняющего воздух, не живет вблизи этого предприятия и не позволяет жить там своей семье. Но хотя наркоторговцы предлагают наркотики нашим детям, что должны предлагать их детям мы? Мы не должны делать другим то, что мы не хотели бы, чтобы другие делали нам или дорогим нам людям.
«Возлюби ближнего как себя самого». Верно?
Да, и «Не делай другим того, что ты не хочешь, чтобы другие делали тебе». Таким образом, чтобы настоящий маркетинг был эффективным в долгосрочном периоде, он должен основываться на интеграции. Он должен содержать I и E.
А что еще?
Маркетинг не может существовать без P, потому что он должен обеспечивать результаты, а не просто анализировать изменения.
Отлично. Все?
Последним я упомяну A. То, каким образом работает маркетинг, имеет наименьшее значение.
Теперь назовите мне, пожалуйста, код PAEI для функции сбыта.
А что, если вы попробуете сделать это сами?
Прежде всего P, а затем E.
Почему E на втором месте?
Разве мы не хотим иметь креативного, перспективно мыслящего специалиста?
Хотим, но это не то, о чем мы говорим. Мы не говорим о трейдере, подрядчике или девелопере. Мы говорим о функции сбыта. На индивидуальном уровне стиль продавца должен описываться как PaeI. А так как P и I плохо совместимы, то выдающиеся продавцы встречаются крайне редко.
Я спрашивал о коде PAEI для функции сбыта или отдела сбыта. P имеет здесь наибольшее значение, так как для осуществления сделки продавец должен продемонстрировать, как товар или услуга удовлетворяют потребности. Но какой должна быть вторая роль? Какой должна быть функция сбыта: гибкой, чувствительной или эффективной?
Эффективной. Именно поэтому мы имеем территории сбыта, расписания и маршруты – мы хотим получить максимальную отдачу от своих усилий.
Верно! Поэтому код должен быть PAei, как и для производственной функции.
Если задуматься об этом, то станет ясно, что сбыт подобен производству. Отдел маркетинга разрабатывает план: что должно быть продано, по какой цене и каким образом. Отдел сбыта занимается реализацией этого плана. Поэтому с точки зрения стиля маркетинг подобен конструированию, а сбыт – производству.
Этот код PAEI демонстрирует несовместимость стилей и функций маркетинга и сбыта. Маркетинг имеет код PaEi, а сбыт – PAei. Маркетинг должен смотреть в долгосрочную перспективу и задавать вопросы о том, что должно быть сделано для подготовки к будущему. Сбыт должен ориентироваться на краткосрочную перспективу и быть эффективным. Маркетинг ориентируется на изменение и может нарушить порядок, необходимый сбыту для достижения краткосрочной эффективности. Поэтому конфликты между отделами маркетинга и сбыта одной организации представляются нормальным явлением.
Вы хотите сказать, что из отличного специалиста по маркетингу не обязательно получится отличный специалист по сбыту и наоборот?
Да.
Оказывается, в нашей компании мы совершали ошибку, продвигая лучших продавцов в отдел маркетинга.
Чтобы избежать конфликтов, многие компании подчиняют службы маркетинга и сбыта одному руководителю. В сфере государственного управления та же самая ошибка становится главным фактором бюрократизации. В моей книге «Управление жизненным циклом корпорации» я рассматриваю этот вопрос подробно{5}. Когда маркетинг оказывается под началом того же самого вице-президента, которому подчиняется сбыт, то маркетингу становится трудно выполнять свою функцию лидерства в условиях происходящих изменений. В итоге он начинает выполнять главным образом вспомогательные функции, например заниматься подготовкой дополнительных материалов для осуществления продаж. Подобным образом, когда происходит объединение конструкторского и производственного отдела, конструкторы начинают заниматься профилактическим ремонтом оборудования.
Давайте рассмотрим другие примеры.
Каким будет, по-вашему, код PAEI для мотивации?
000I?
Почему только 000I? Это не может быть кодом мотивации. Вас не интересует что, как и почему мы что-либо делаем до тех пор, пока между нами существует согласие? Тогда это не мотивация. Это капитуляция.
Может быть, это P и I?
Нет. Что вы скажете об A и E? Важно, чтобы не осталась забытой ни одна роль. Отсутствие любой роли неизбежно даст о себе знать, так как организации необходимы все четыре «витамина». Если будет упущена одна из ролей, то вы неизбежно не получите какого-то желательного результата. Организация окажется неэффективной или нерезультативной в краткосрочной или в долгосрочной перспективе. Рано или поздно вы будете вынуждены восстановить отсутствующую роль, если вы действительно стремитесь создать здоровую организацию.
Тренер детской команды, весело мотивирующий своих подопечных простым призывом «Давайте победим в этой игре!», использует код P00I. Без A нет плана, нацеленного на достижение победы. Без E нет плана действий на следующие игры. Здесь не будет ничего, кроме призыва «Давайте сплотимся, будем стараться и победим». Понятно, что этого может оказаться достаточно для победы в одном матче, но не в чемпионате.
Хорошо. Я понял, что нужны все четыре роли. Как насчет pAeI?
Какой тип мотивации получится в этом случае?
Это будет система мотивации людей, подобная программе материального стимулирования.
Отлично. А как насчет paEI? Что это за тип мотивации?
В этом случае люди имеют видение будущего или миссию, которая их мотивирует и объединяет.
Какой тип мотивации обычно используется на Западе?
Я думаю pAeI.
Правильно. Современное общество становится все более ориентированным на A. Жак Эллюль рассуждает об этом в своей книге The Technological Society{6}. Задумайтесь об этом. В наше время существуют инструкции для всего – как следует слушать, говорить, одеваться, питаться или заниматься любовью. Вряд ли можно найти область человеческой деятельности, для осуществления которой не разработаны специальные руководства. Даже наши беседы могут быть превращены в сборник инструкций по управлению, лидерству или воспитанию. Но самую сильную мотивацию обеспечивает не pAeI, а paEI. Именно эта мотивация заставляет людей идти на войну и умирать за идею. Именно в ней заключается одна из причин высокой производительности труда японцев. В Японии люди принимаются на работу в компанию на длительный срок, поэтому они вырабатывают у себя долгосрочное видение. Они знают, что выиграют от достижения целей. Они мотивированы и поэтому преданы своей компании.
