Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
Особо обращаю ваше внимание, что отдача от такого рода партнерства (даже если вы вложили в него абсолютный минимум усилий) тоже должна отслеживаться. Потому что если отдачи нет – лучше снять растяжку (которая тоже стоит денег) и повесить ее в более целевом месте. Не слушайте эти сказки про «увеличение узнаваемости», вы ведь не «Макдоналдс» – вам деньги нужны. И желательно прямо сейчас.
Партнерство с конкурентами
Я понимаю, что это звучит слишком парадоксально (особенно для старожилов своих отраслей) и тем не менее тоже может приносить финансовую пользу всем (и вам, и конкурентам, и потребителям).
Случаев, когда можно партнериться с конкурентами, всего четыре.
■ Если вы формально находитесь на одном рынке и обслуживаете один тип клиентских потребностей, но не пересекаетесь по ассортименту. Например, торгуете одеждой, но у вас в основном стандартные размеры, а у конкурента – батальные. Так почему бы вам не обмениваться клиентами, которые не нашли у вас того, что искали?
Еще один возможный подвид этого варианта: если у вас обычно есть, а прямо сейчас – нет того конкретного продукта, который нужен клиенту. Что ж, отдайте клиента конкуренту. Вы ведь помните, кто в бизнесе превыше всего и чьи деньги считаются в «емкости рынка»? Верно, клиентские. Ну так удовлетворите его потребность, а завтра, возможно, конкурент вернет вам «должок».
■ В случаях, когда клиент (по любым причинам) «выпадает» из вашей клиентской базы – что-то не понравилось или, допустим, его жена, которая работает у вас продажницей, внезапно стала «бывшей». В общем, если ваши перспективы в отношении этого конкретного клиента приблизились к нулю – просто отдайте его конкуренту (потребность-то в ваших товарах или услугах у клиента осталась).
Опять же в качестве подвида технологии… Собирайте базу потенциальных клиентов, которые не попадают в базу состоявшихся. То есть спрашивают, звонят, приходят, но по тем или иным причинам так ничего и не покупают. У всех этих людей есть главное – принципиальный интерес. Так, если с вами у них не получилось, может быть, стоит отдать (или продать) их номера телефонов одному из конкурентов? Зачем просто отмахиваться, если можно принести пользу сразу двум сторонам?
■ В случаях, когда речь идет о принципиально новых товарах или услугах, которые потребителю незнакомы вовсе или знакомы едва-едва. Чтобы «раскачать» отрасль, вполне можно (и нужно) объединяться бюджетами или хотя бы усилиями, чтобы, например, покрыть дорогостоящие рекламные каналы.
■ В случае если вы таки провели полноценное исследование целевой аудитории и решили сконцентрироваться на 20 % самых «плодоносных» клиентов, а к вам выстроилась очередь из остальных 80 % менее желательных (маржа с которых меньше, которые мозг выносят больше, с которыми вам по-человечески дискомфортно…). Логика здесь та же, что и в прошлом пункте: потребности своей аудитории нужно удовлетворять, пусть даже руками конкурентов. Разумеется, речь не идет о бизнесах с оборотной моделью прибыли (типа ретейла в сфере питания), эффективно концентрироваться можно в нишах с высокой маржой.
Теперь, когда вы прочли эту крамолу и недоверчиво качаете головой, задумайтесь о том, что партнериться с конкурентами можно даже в одностороннем порядке (так, чтобы они не отвечали вам взаимностью и, глядя на свежий покупательский трафик, крутили пальцем у виска). Особенно это касается четвертого типа случаев, когда вы буквально отталкиваете всех, кроме очень узкой прослойки «своих» (хотя, как мы уже выяснили, подходит это не всем).
В любом случае хотя бы обдумайте, к кому из ваших конкурентов стоит прийти с таким разговором. Хотя бы обдумайте…
Небольшой нюанс. Я знаю, что соблазн объединиться с конкурентом бывает перед лицом угрозы, которую создает еще более массивный конкурент (по принципу «враг моего врага – мой друг»). Однажды ко мне пришли сразу пять собственников из одной отрасли с запросом на отвоевывание части рынка у главного игрока этой отрасли. Так вот, объединяться таким образом все-таки не стоит. Во-первых, это просто неконструктивно. Во-вторых, это создает прецедент (то есть, если завтра вырастете вы, объединяться начнут уже против вас). Ну и, по правде говоря, те, кто не умеет работать поодиночке, впятером тоже не смогут (ведь появляется сразу четыре претендента, на которых можно скинуть ответственность).
Партнерство с потребителями
Пожалуй, наиболее типичные и понятные примеры партнерства с потребителями – это «приведи друга – получи бонус» (в офлайне) и «приведи клиента – получи откат» (то, чем, по сути, занимаются арбитражники всех мастей в онлайне). Еще один массовый пример – любые MLM-организации.[4]
Во всех перечисленных случаях эксплуатируется одна и та же очень важная опция, а именно: доступ целевой аудитории к другим представителям целевой аудитории (понятно ведь, что владельцы собак с семиэтажными родословными общаются, дружат и состоят в организациях вместе с другими владельцами собак). Такие отношения перестают быть сарафанным радио и становятся партнерством, когда вы прямо и без обиняков предлагаете своим клиентам приводить других клиентов за вознаграждение (скидку, информацию, преференции, рост статуса, деньги, что-то еще…).
Что здесь нужно сделать:
■ разобраться, что для ваших клиентов является ценностью и «потянете» ли вы этим расплачиваться (не всех мотивируют деньги и уж тем более скидки; да и любые другие ваши предположения могут не «выстрелить» – мало «предполагать», нужно «исследовать»);
■ разобраться с целевым действием, которое вы хотите получать от «партнеров» (прямая продажа, приведение клиента в офис, номера телефонов или профили в соцсетях их друзей, заказ с сайта по реферальной ссылке, еще что-нибудь);
■ соединить первое со вторым и сделать предложение существующим клиентам (научить офис-менеджера рассказывать о нем, поставить POS-материалы, записать обращение на автоответчик, добавить в автоподпись e-mail, разместить автоматическую партнерскую программу на сайте, например, с помощью EcommTools или «БизнесМотор»; разместиться на агрегаторах партнерских программ – их в Интернете полно, и т. п.);
■ фактически начать выплачивать (или выдавать) вознаграждения своим рекомендателям вовремя и в полном объеме.
Чтобы партнерская программа с пользователями действительно работала и приносила деньги, должно совпасть два фактора: действительно крутой товар (который решает потребности клиентов и искренне нравится им) и действительно ценное вознаграждение (ценное по мнению рекомендателей). Если одного из этих пунктов нет – лучше повремените с запуском, правда.
