Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
• Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. American Airlines могла бы установить необходимую для доступа в Интернет аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Чикаго– Токио, и предложить пассажирам воспользоваться услугой по цене $25 за сеанс. На следующей неделе цена услуги снижается до $15. И если количество пассажиров первого класса было примерно одинаковым, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа выходов в сеть от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа.
Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы и аппаратные методики. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Это – гибкий и универсальный исследовательский инструмент, поэтому и является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.
В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. В закрытых вопросах дается перечень возможных ответов и требуется выбрать один из них, наиболее подходящий. В открытых вопросах респонденту позволяется отвечать своими словами. Вопросы открытого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не рассчитать число покупателей, придерживающихся того или иного мнения.
Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований – это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, где возможно дать ряд ответов. С помощью подобных творческих методов можно изучить те потребительские предпочтения, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. Например, дизайнерская фирма IDEO пользуется самыми разными методами для того, чтобы понять мнения своих клиентов. При помощи одной из таких техник, «слежки», проводятся наблюдения за тем, как люди используют товары или совершают покупки. Второй метод, составление схем поведения, означает фотографирование людей в конкретной обстановке, к примеру в холле госпиталя, в течение двух или трех дней. Третий – ведение видеожурнала потребителя: представители компании просят потребителей вести видеодневники, снимая их опыт использования товара и отображая связанные с этим впечатления. [74]
Аппаратные методики в маркетинговых исследованиях применяются относительно редко. При помощи гальванометров измеряют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие интерес или эмоциональное возбуждение у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Камера фиксирует движения глаз респондента при восприятии того или иного объекта, что позволяет увидеть, куда он смотрит в первую очередь, как долго задерживается его взгляд на том или ином объекте и т. д. [75]
Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Для этого необходимо ответить на три вопроса:
1. Элемент выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования нужно определить целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо решить, включать ли в выборку бизнесменов и командированных, или же туристов и отпускников, или тех и других одновременно? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равное соотношение всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Обычно при строгом соблюдении правил формирования достоверные выводы можно сделать с помощью выборок, охватывающих менее 1% населения.
3 . Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения репрезентативной выборки нужно использовать метод вероятностного отбора. Вероятностная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Если затраты времени на составление случайной выборки окажутся слишком большими, исследователи могут применить детерминированную выборку. Во многих ситуациях детерминированные выборки полезны, хотя и не позволяют оценить ошибку выборки.
Методы контакта. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией: в ходе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной). Достоинства и недостатки всех этих методов представлены в табл. 3.2.Таблица 3.2. Методы контакта в маркетинговых исследованиях.
Этап 3. Сбор информации
Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и ведет к максимальному числу ошибок. При проведении опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Правильный подбор респондентов имеет решающее значение.
Компания Mediamark Research проводит опросы респондентов общей численностью 26 000 человек непосредственно у них дома. Цель исследования – выявление предпочтений касательно средств массовой информации, любимых товаров и брендов, отношения к политике и спорту. До 2002 г. в опросах не участвовали латиноамериканцы, не говорящие по-английски. С ростом численности латиноамериканской диаспоры в США и с усилением их покупательной способности Mediamark Research осознала полную непригодность используемого ею подхода к организации исследований. Компания наняла в штат сотрудников, владеющих двумя языками, и латиноамериканские респонденты получили возможность отвечать на вопросы как на английском, так и на испанском языке. В Mediamark Research также занимаются созданием единой базы данных, сведения в которую поступают в результате опросов всех людей, вне зависимости от их языковой принадлежности и культуры. [76]
