Брайан Трейси - Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса
Составьте для себя памятку
С какими словами в умах ваших потенциальных клиентов ассоциируетесь вы? С какими словами должны ассоциироваться? С какими словами могли бы ассоциироваться, если бы реорганизовали и оптимизировали маркетинговые усилия компании?
Представьте, как один из ваших потенциальных клиентов встречается с клиентом, который уже приобрел вашу продукцию. Что бы вы хотели услышать от своего клиента в свой адрес, какие слова или фразы он может использовать для того, чтобы убедить собеседника сделать у вас покупку?
Если бы вам предложили составить своего рода памятку из таких слов или фраз, какой бы она получилась? Включили бы вы в список такие слова, как превосходное качество, целостность подхода, доброжелательное обслуживание, замечательные люди, быстрое решение проблем, простота в общении, прекрасные цены? Какие слова и фразы из тех, которые употребляют в рассказе о вас нынешние и потенциальные клиенты, вы могли бы использовать для развития бизнеса?
Подобрав нужные слова, организуйте все контакты с клиентами, продажу, доставку и дистрибуцию таким образом, чтобы эти слова закрепились в сознании клиентов. Этот шаг будет самым серьезным вкладом в ваше успешное позиционирование в условиях острой рыночной конкуренции.
Что такое бренд?
Бренд – это ценность, в основе которой лежит доверие между компанией и клиентом. Когда клиент приобретает «известную торговую марку», он уверен, что получит именно то, что ему обещали. Ваш бренд – сжатое воплощение тех эмоций и чувств, которые люди испытывают в отношении вас. Его нельзя создать за один день, как это пытались сделать интернет-компании с помощью рекламы, транслируемой во время матчей Суперкубка. Они надеялись с помощью огромных денег, вложенных в рекламу для пятидесятимиллионной аудитории, мгновенно обрести устойчивую репутацию, подобную той, которой обладают самые известные на рынке компании. Однако построение бренда (т. е. доверия) требует личного опыта общения как с компанией, так и с ее продукцией. Нужно очень много времени для того, чтобы бренд занял свое место в умах и сердцах людей.
Создание подобной ценности, как и воспитание доверия, имеет определенное сходство с процессом формирования репутации человека, на который иногда уходят долгие годы. Любой негативный опыт клиента способен нанести вашему бренду непоправимый вред (или даже уничтожить его).
Создание бренда
Бренд – это прежде всего обещания, которые вы даете, убеждая людей купить у вас продукт в первый раз. Это те заявления о ценности, которые присутствуют в вашей рекламе и делаются в ходе маркетинговых мероприятий.
Вторым (и еще более важным) элементом бренда выступают обещания, которые вы выполняете, доставляя ваш товар или оказывая услугу. По мнению автора книги «Качество бесплатно» Филипа Кросби, высокое качество вашего продукта означает, что этот продукт делает именно то, что вы обещали, продавая его, и делает это все время, пока клиент им пользуется. В этом состоит суть брендинга.
Привычка покупать
Существует правило, которое гласит, что люди принимают решения, руководствуясь эмоциями, а затем обосновывают их логически. В этом смысле клиенты – люди ленивые. Если они абсолютно довольны предлагаемым товаром или услугой, то будут покупать их до бесконечности. Ведь любые изменения требуют затраты сил и причиняют массу беспокойства.
Наибольшего успеха добиваются компании, сумевшие создать бренд, на который люди могут полностью положиться. Людям удобно покупать именно у этой компании – будь то ресторан за углом или транснациональная корпорация, – потому что в прошлом покупка ее продукта доставила приятные эмоции и оказалась удачной.
Учитывается все
Объем ваших продаж зависит от позиционирования вашей компании относительно конкурентов, от вашей репутации и брендинговой стратегии. От этих же факторов зависит ваша стратегия ценообразования и темпы роста вашего бизнеса. Компания с солидной репутацией часто выставляет более высокие цены, потому что люди не против отдать больше денег за известный бренд. Для примера вспомните французскую парфюмерию, японские или немецкие фотокамеры, швейцарские часы или ювелирные изделия от Tiffany.
Запомните правило: учитывается все! Что бы ни происходило в процессе вашего взаимодействия с клиентами, все это помогает вам или причиняет вред, приносит вашему бизнесу прибыль или отнимает ее. Ваши действия или благотворно влияют на восприятие клиентами ваших товаров или услуг, или, наоборот, отвращают симпатии клиентов. Ничего нейтрального здесь не бывает. Буквально все играет свою роль, поэтому на волю случая ничего оставлять нельзя.
Бренд имени вас
Действие перечисленных факторов в равной степени распространяется и на вашу жизнь. Ваше личное позиционирование в сознании людей, занимающих ключевые позиции в бизнесе, в значительной степени определяет уровень вашего успеха, вашу заработную плату, скорость продвижения по службе и практически все другое, что происходит в ходе вашей профессиональной карьеры.
Что думают о вас как о человеке другие люди? Что они говорят, когда вас нет рядом? Что представляет собой ваше имя как бренд? Какова ваша репутация?
Лучшей рекомендацией будет уверенность окружающих, что на вас всегда можно положиться и порученная вам работа будет прекрасно выполнена. Об этом должны говорить результаты вашей деятельности: вы делаете то, что обещаете, и ничто не может вам в этом помешать, как кролику из рекламы батареек Energizer.
В книге «Исполнение: искусство осуществления намеченного» ее автор Ларри Боссиди говорит, что самым ценным качеством руководителя является умение действовать и добиваться результатов, осуществляя планы в точном соответствии с ожиданиями. Такое качество не менее важно и для вашего личного брендинга.
Ориентируйте компанию на успех
1. Какова репутация вашей компании на рынке? Что думают и говорят о вас клиенты и конкуренты?
2. В каких словах люди пересказывают другим свои впечатления о ваших товарах или услугах?
3. Если бы вы могли «завладеть» определенными словами, то какие из них вы бы захотели ассоциировать со своей компаний и ее продукцией?
4. Какие слова, ассоциированные с вашей компанией, могли бы оказать максимальное влияние на ваши продажи и прибыльность?
5. Что вы должны изменить, чтобы каждый контакт с клиентами подкреплял ваше заявление о том, чего им следует ждать от вашей компании?
