Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Черный – создает ощущение закрытости, отстраненности, этот цвет не нравится большинству людей. Не подходит ни для вывесок, ни для оформления интерьера.
Серый – цвет стиля «хай-тек», может придать интерьеру спокойствие и упорядоченность. Для вывесок тем не менее не рекомендуется.
Белый – на вывеске может быть только фоном. Белые буквы даже на самом ярком фоне будут выглядеть тускло и непривлекательно.
Серый, черный и белый являются скорее фоном для цветов и повышают интенсивность того или иного цвета.[16]
2.4. Входная зона и витрины магазина
Разрабатывая дизайн, стоит задуматься о понятиях «открытости» и «закрытости» магазина для покупателей. Кого вы хотите привлечь, а кому вы не обрадуетесь?
Входная зона
Грамотное оформление входной зоны должно:
✓ быть логическим продолжением названия и вывески;
✓ отражать концепцию и товарную специфику магазина;
✓ учитывать вкусы целевой группы покупателей;
✓ подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.
Если магазин предназначен для покупателей с высоким уровнем дохода, дизайн должен указывать, что магазин не для всех. Оформление витрин подчеркивает социальный статус покупателя и стоимость товара, а двери, скорее всего, нужно держать закрытыми.
В магазине дешевых товаров оформление должно зазывать внутрь, двери должны быть открыты настежь, а витрины – гласить о доступности товаров для каждого. По словам директора такого магазина, «как только я крашу магазин в красный цвет, продажи резко растут. Один раз решил покрасить в сиреневый, так через три месяца пришлось перекрашивать».
Независимо от того, какой дизайн фасада вы выбрали, существует единое правило для любого магазина: ремонт и покраска фасада должны проводиться регулярно.
Входные зоны магазинов бывают нескольких видов.
1. Стандартный вход с одной-двумя дверями и витринами (рис. 2.3).
Это типовая входная зона. В таком магазине, как в жилом доме, есть дверь и окна (витрины). Вывеску располагают над дверью. В витринах представлен товар. Подходит для большинства отдельно стоящих магазинов небольшого размера (до 100–200 м2). По товарной специфике – одежда, обувь, часы, ювелирные украшения, бижутерия, хозтовары, продукты питания и т. п.
Рис. 2.3. Стандартный вход в магазин
Плюсы – привычный всем внешний вид магазина. Можно существенно уменьшить затраты при оформлении такой входной зоны.
Минусы – такой магазин может создать впечатление закрытости для покупателя, дверь из-за частого использования быстро ломается или ее невозможно открыть. Если в магазине две двери, между которыми «предбанник», то возможны ошибки проектирования – неверное расположение дверей по отношению друг к другу или неверное расположение тепловой пушки или завесы.
Теряется на фоне магазинов с открытыми витринами.
2. Полуоткрытый вход с использованием вращающихся или раздвижных дверей (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Полуоткрытый вход
При необходимости двери открываются и блокируются в открытом положении. Дает возможность обеспечить широкий проход в магазин, сохраняя витрины для демонстрации товара. Сразу за входом обычно расположено ничем не занятое пространство, вход непосредственно в торговый зал чуть дальше. Подходит для магазинов большой площади и там, где покупатели используют тележки для отбора товаров, – супермаркеты продуктов питания, хозяйственные и строительные материалы, товары для дома, бытовая техника и электроника, мебель.
Плюсы – удобство входа для покупателей. Полуоткрытый вход «втягивает» покупателей внутрь, привлекает внимание.
Минусы – необходимость установки тепловой завесы зимой и дополнительной вентиляции летом – потоки воздуха с улицы легко проникают в постоянно открытые двери.
3. Туннельный вход – используется для магазинов, которые демонстрируют товар на закрытых витринах (рис. 2.5).
Кассовая зона чаще всего располагается в прилегающем к туннелю торговом зале, где представлено больше товара и работают продавцы-консультанты. Эффективность такого использования торговой площади спорна. Товар – ювелирные украшения, дорогие товары для здоровья и ухода за собой, реже одежда и обувь.
Рис. 2.5. Туннельный вход
Плюсы – возможность спокойно рассмотреть товар до покупки. Посещаемость таких магазинов выше, чем магазинов с закрытым входом (хотя это не гарантирует увеличения числа покупок).[17]
Выгодно выделяются на фоне других магазинов в торговых центрах.
Минусы – если продавцы-консультанты отсутствуют в поле зрения покупателя, то не у всех проходящих мимо возникает желание войти в магазин и совершить покупку. Требуют значительных средств при оборудовании и эксплуатации (уборка, защита от краж, кондиционирование и вентиляция, тепловые пушки). Как правило, не используются вне торговых центров.
4. Открытый вход – в нем практически разрушена перегородка между внешним пространством и торговым залом (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Открытый вход
Такой вход используют преимущественно для магазинов в торговом центре, но также применяют и для отдельно стоящих магазинов большой площади. Иногда покупатель даже не замечает, как попадает внутрь такого магазина. Товарная специфика – косметика и парфюмерия, реже одежда и обувь, бытовая техника и электроника.
Плюсы – товар в торговом зале так и тянет зайти внутрь. Выгодно выделяется на фоне закрытых входных зон. Дает ощущение простора и безопасности.
Минусы – не дает возможности сделать акцент на торговой марке магазина. Единственное средство рекламы – это вывеска, которую можно не заметить, так как внимание сосредоточено на товаре в торговом зале. Входная зона требует продуманной системы предотвращения потерь. Могут теряться на фоне таких же открытых входов других магазинов (непонятно, когда заканчивается один магазин и начинается другой, особенно при сходной товарной специфике).
Витрина магазина
Витрина – как глаза человека, в которых отражается главное. Когда смотришь человеку в глаза, понимаешь, есть с ним что-то общее или нет. Когда смотришь на витрину, то понимаешь – мой магазин или не мой. Если мой – зайду, если не мой – скорее всего, пройду мимо.
