Эл Райс - Стратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимущество
Конечно, все происходит наоборот. Вместо «котособак» возникают новые породы собак и кошек. Сегодня Американский клуб собаководства признает 141 породу и почти каждый год добавляет новую.
Вернемся к компьютерам. Согласно приверженцам конвергенции, компьютер объединится с телефоном, кабельной связью и телевидением, создав то, что, вероятно, будет называться «телефоно-кабеле-телевидение». Заметим, что эти новаторские свершения должны происходить в некий момент в будущем.
А как же прошлое? Хороший вопрос. В конце концов, компьютерной индустрии сегодня больше полусотни лет. Она родилась, когда в начале пятидесятых Remington Rand выпустила первую в мире серийную ЭВМ Univac. За более чем четыре десятка лет объединился компьютер с каким-нибудь другим продуктом?
Что-то я этого не помню. С другой стороны, из компьютера, несомненно, выделилось многое.
«Те, кто не помнит прошлого, – писал Джордж Сантаяна, – обречены на его повторение». Первый компьютер, как известно, назывался электронной вычислительной машиной. Его не называли универсальным компьютером до тех пор, пока Digital Equipment не выпустила микрокомпьютер. Это событие разделило компьютерную отрасль надвое – на универсальные и микрокомпьютеры.
Шли годы, и компьютерная индустрия делилась снова и снова. Сегодня у нас есть персональные и переносные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, наладонники, рабочие станции, суперкомпьютеры, супермикрокомпьютеры, отказоустойчивые компьютеры и микрокомпьютеры, компьютеры параллельной обработки и т. д.
Если верить сторонникам конвергенции, все это деление внезапно прекратится и компьютеры объединятся? С чем? Кто-то не помнит прошлого? Похоже, что так и есть.
Объединится ли компьютер с телевидением? Билл Гейтс верит в это. «Прибор, о котором мы говорим, имеет все преимущества телевизора. Он сравнительно дешев; вы можете повесить его в гостиной и управлять им при помощи небольшого пульта. Но внутри него – микропроцессоры, более мощные, чем в сегодняшнем персональном компьютере. Подсоединив к нему клавиатуру или принтер, вы сможете работать на нем как на компьютере. Такому прибору нужно новое имя. Мы называем его TV/PC».
TV/PC? Прекрасная идея, но она обречена на провал. Технологии нельзя объединить, они делятся. Но компании, похоже, готовы тратить миллионы долларов на исследование технологических тупиков. Несколько лет назад Hewlett-Packard и Time Warner объявили о планах совместной разработки новой технологии, которая позволит телевизору распечатывать купоны, рекламу, статьи из журналов и цветные кадры из телевизионных шоу. Не ждите, когда что-нибудь в этом роде появится в продаже[23].
Должно быть, скоро потребителю предложат телевизор с встроенным видеомагнитофоном. Почему бы и нет? Это вполне естественно. На рынке уже есть сочетание телевизора и видеомагнитофона, но эти приборы не особенно покупают. Проблема в том, что люди обычно не задумываются о новом телевизоре или видеомагнитофоне, пока старый не сломается. К несчастью производителей этих комбинированных продуктов, телевизоры и видеомагнитофоны редко выходят из строя одновременно.
А что с микроволновой печью? Будет ли пользоваться спросом ее сочетание с электрической или газовой плитой? Нет, по той же причине. Зачем мне выбрасывать хорошую плиту, чтобы купить «два в одном» – микроволновую/газовую или микроволновую/электрическую плиту?
Возьмем другой пример. Если каких-то два продукта и должны объединиться, то это стиральная машина и сушка. Конечно, можно купить стиральную машину с сушкой, но этого почему-то никто не делает. Слишком много преимуществ в отдельных приборах – например, можно стирать вторую порцию белья, пока сушится первая.
Еще одна популярная концепция конвергенции – «услуги полного цикла». Многие компании ломали копья, пытаясь заставить эту концепцию работать. Одно из крупнейших в мире рекламных агентств Saatchi & Saatchi влюбилось в эту идею. Рекламщики купили ряд дизайнерских и консалтинговых фирм – чтобы удовлетворять все нужды своих клиентов без исключения.
Вскоре из-за роста убытков Saatchi была вынуждена продать нерекламный бизнес (цена акций компании упала с 80 долларов восемь лет назад до двух сегодня).
У Гейтса есть еще одна идея конвергенции, которую он назвал «компьютерным кошельком». Он сочетает в себе ключи, платежные карточки, удостоверение личности, деньги, письменные принадлежности, паспорт и фотографии детей! Не говоря уже о глобальной системе позиционирования, чтобы всегда можно было сказать, где вы находитесь и куда хотите отправиться.
Глупо? Конечно, но СМИ раздули шумиху вокруг этой концепции, и многие вполне обычные серьезные люди купились на идею электронного кошелька. Но правда в том, что бизнесом движет не конвергенция, а деление.
Предложенные потребителю продукты конвергенции чаще всего привлекают небольшой рынок. Вот Newton от Apple – перьевой компьютер, электронный календарь, факс и беспроводной коммуникатор «в одном флаконе». Немногие новые продукты могли похвастаться таким же вниманием, как Newton. Но, к несчастью для Apple, Newton почти не покупают.
Один из самых настойчивых прогнозов – что кабельное телевидение и местная телефонная служба сольются воедино. В конце концов, обе службы прокладывают кабели в дома потребителей. Так почему же не объединить их, не снизить накладные расходы и не сделать систему интерактивной? Как региональные отделения Bell, так и кабельные компании стали объединяться и создавать совместные предприятия, чтобы изучить свои будущие возможности.
Планируемая Bell Atlantic покупка Tele-Communications за 32 миллиарда долларов была самым наглядным примером мышления в духе конвергенции. Сделка не состоялась, но конвергенция жива. Кабельные компании поговаривают о предоставлении телефонных услуг. Телефонные компании подумывают о том, чтобы предлагать «фильмы по требованию».
«Сегодня у каждой кабельной компании есть бизнес-план, – говорит вице-президент Bell Atlantic, – согласно которому она должна получить десять процентов местной телефонной компании».
Рынок не всегда принимает то, что возможно с технической точки зрения. Помимо низкой цены, каковы основные требования потребителей к телефонным услугам?
Конечно, надежность. Если ваш дом горит, вам нужно быстро дозвониться до пожарной службы. То же самое с полицией или службой спасения.
Спросите человека, когда его телефон в последний раз не работал. «Не припоминаю что-то», – ответят вам. Спросите, когда в последний раз не работало кабельное телевидение. Стандартный ответ будет звучать так: «В прошлый вторник».
Готовы ли потребители поменять надежные услуги компании Bell на ненадежные телефонные услуги другой организации? Очень маловероятно.
