Константин Бакшт - Как загубить собственный бизнес. Вредные советы российским предпринимателям
На самом деле для большинства потребителей какие-то революционные новшества в товаре – сдерживающий фактор, который отрицательно сказывается на продажах этого товара. В мозгу у человека один центр удовольствия и восемнадцать центров опасности. Это – следствие эволюции и законов естественного отбора. Успешнее выживают более тревожные особи.
Поэтому новое = неизвестное. А неизвестное = опасное с тем самым соотношением: восемнадцать к одному. Есть понятие клиентов-«новаторов» – тех, кто первыми начинает пользоваться принципиально новыми товарами и услугами. Их доля от общего числа потенциальных клиентов составляет именно 3–5 %. Это соотношение напрямую определяется строением головного мозга человека.
Вывод на рынок принципиально новых товаров и услуг – большое искусство. Если же вы тщательно не планируете, как будете выводить на рынок свои новинки, можете оказаться вот в такой ситуации.Дешевле – значит, должны купить
Этот предрассудок очень широко распространен у российских предпринимателей. Они инстинктивно считают, что лучше покупают то, что дешевле. А потом начинают недоумевать: «Я продаю дешевле, а конкуренты дороже. Почему же у них покупают, а у меня – нет?»
Есть определение эластичного рынка. Рынок эластичный, если спрос на товар обратно зависим от цены товара. То есть более дешевые товары покупают в большем количестве, более дорогие – в меньшем.
Считаете ли вы, что рынок России в целом эластичный? Давайте проверим.
...ПРИМЕР 1. ЛИЧНЫЙ АВТОТРАНСПОРТ
Покупка автомобиля – одна из самых больших затрат для личного кармана. Поэтому здесь все закономерности взаимосвязи спроса и цены должны проявляться особенно явно.
Какой автомобиль самый дешевый? Из тех, которые до последнего времени находились в массовом производстве и которые до сих пор несложно купить? Возможно, его название даже не придет вам в голову. Это… «Ока». Допустим, рынок эластичный. Тогда среди личных автомобилей больше всего по количеству должно быть именно «Оки».
Теперь проведите следственный эксперимент. Выгляните на улицу, в течение пяти минут посчитайте все стоящие и проезжающие машины. Сколько из них будет «Оки»?
Заметим, что если рынок эластичный, то он должен быть эластичным везде. Вне зависимости от покупательной способности населения. Другими словами, «Ока» должна быть самым популярным личным автомобилем как в Урюпинске, так и в Москве.
ПРИМЕР 2. ПИВО
Если рынок эластичный, то пиво стоимостью 9-13 рублей за 0,5 литра должно быть постоянным лидером продаж. Пиво стоимостью 15–25 рублей за бутылку должно продаваться в меньшем объеме. И уж совсем малый объем продаж (в литрах) должен быть у пива стоимостью 30 рублей и выше за бутылку 0,5 литра. Однако мы все знаем пиво, которое в момент выхода на рынок стоило 34–45 рублей за бутылку 0,33 литра. И вскоре стало одним из лидеров продаж как по литражу, так и (тем более!) по обороту. Это – «Тинькофф».
Истинная взаимосвязь между ценой на товар и спросом на этот товар – закон взаимосвязи спроса и цены – такова.
Покупают больше не самое дешевое и не самое дорогое. Покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить.
Этот закон действует всегда, когда приобретается что-либо для собственного потребления. Лично для себя или для своей компании. Закон часто действует и тогда, когда потребление будет опосредованным.
...ПРИМЕР
Когда строят «экономичное» жилье, стройматериалы могут использовать абы какие, лишь бы подешевле. Когда же строят более «достойное», приближенное к элитарному жилье, материалы будут выбирать должного качества. В окна сразу будут ставить стеклопакеты. И это не от человеколюбия и не от желания сделать подарок будущим жильцам за счет строителей. А потому, что эти квартиры без стеклопакетов не удастся продать по той стоимости за метр, на которую рассчитывают строители.
В целом, когда покупательная способность близка к нулю – наибольшим спросом пользуется самое дешевое. Но когда покупательная способность увеличивается в несколько раз – это не означает, что в несколько раз больше покупают самое дешевое. Это означает, что покупают в несколько раз более дорогое. Такая тенденция дополнительно усиливается за счет инстинктивного предположения большинства покупателей, что качество = цена. Другими словами, из двух сравниваемых товаров обычно качественнее тот, который дороже.
Поэтому, когда денег совсем мало, а машину очень хочется, покупают «Оку» или поезженную «шестерку» (ВАЗ-2106). Когда денег становится значительно больше, не покупают тридцать штук «Оки». Покупают один «Лексус».
На время написания этой книги в России покупательная способность явно и ощутимо идет вверх – как у частных лиц, так и у корпораций. Это означает, что многие предприниматели, по старинке ориентирующиеся на торговлю самым дешевым товаром, сами копают могилу своему бизнесу.
Пассивный подход к продажам
Многие предприниматели отлично понимают, что продажи – самое главное для того, чтобы бизнес выжил. И чтобы приносил доход. И все же есть предприниматели, которых при выстраивании продаж охватывает какая-то необъяснимая скромность и стеснительность.
В самом деле, как можно навязываться потенциальным клиентам, предлагать им свои товары и услуги? Уважающий себя предприниматель не может так поступать. Его задача – организовать бизнес, наладить выпуск качественного товара и предоставить достойные услуги. После чего он и все его сотрудники должны скромно, с чувством собственного достоинства сидеть на месте. И ждать, пока клиенты сами к ним обратятся.
Понятно, что дождаться таким образом реальнее не толпы клиентов, а банкротства бизнеса. Откуда клиенты вообще узнают, что у вас есть товары и услуги, которые могут быть им интересны и полезны? Телепатически?
Часто причина такого поведения предпринимателя – страх быть отвергнутым клиентами. Этот страх может еще и маскироваться ложной скромностью.
• «Почему мы должны кому-то звонить? И предлагать себя? Те, кому мы нужны, сами нас найдут!»
• «Мы не будем домогаться клиентов! Это несолидно/нереспектабельно/неэтично!»
Чтобы понять, что происходит, важно различать два вида продаж: частным лицам и корпоративным заказчикам.
Продажи частным лицам в основном строятся на входящем потоке – через магазины, салоны и рекламу. Предлагать что-то частникам, обходя одну за другой квартиры, в большинстве случаев проблематично. И экономически нерентабельно. Поэтому для успешных продаж массовому частному клиенту в первую очередь нужно выстраивать постоянные клиентские потоки. Частники, постоянно приходящие и звонящие в ваши магазины/салоны/офисы, формируют вам стабильный оборот.
Привлекать же корпоративных клиентов – различные организации и предприятия – нужно в основном через активные продажи и личные связи. Собственно, все более или менее существенные корпоративные продажи делаются именно на личных отношениях и личных связях. И работа сотрудников, ведущих активные продажи, направлена как раз на построение таких личных связей: с нуля, на потоке и на результат. Другими словами, ради совершения продаж и выстраивания долгосрочных партнерских отношений.
Обычно в начальный период развития бизнеса корпоративных клиентов привлекают сами директора и собственники. Затем для этой работы нанимаются сотрудники, которые должны активно искать и привлекать корпоративных заказчиков.
Частенько эти сотрудники стараются избегать тяжелых моментов коммерческой работы. Ведь необходимо звонить в десятки и сотни незнакомых организаций, получать колоссальное количество отказов. И все же прорываться на встречи с ключевыми лицами. Это тяжело. Выезжать на встречи, ежедневно проводить две-три-четыре встречи в разных районах города – тоже не подарок. Тем, кто ведет продажи за пределы своего региона, приходится постоянно выезжать в командировки в другие регионы. И проводить встречи там. Значительная часть этих переговоров и встреч также идет коту под хвост. Действительно, работа, связанная с активным поиском и привлечением корпоративных заказчиков, – одна из самых тяжелых и сложных профессий.
Значительно проще убедить директора, что работа коммерческого отдела – ждать. Сидеть и ждать звонков и визитов потенциальных клиентов. А уж когда клиент сам позвонит или придет – тут мы с ним и поработаем! Если сам директор не искал и не привлекал клиентов, убедить его в этом несложно. Ирония в том, что часто нерадивые сотрудники ухитряются убедить в целесообразности чисто пассивных продаж тех директоров, которые сами ведут активные продажи. Либо директора просто устают бороться с сотрудниками, которые упорно отказываются делать «холодные» звонки и выезжать к клиентам для переговоров. И пускают ситуацию на самотек. В результате работа с клиентами идет на 100 % пассивно.
