Алексей Колик - Альтернатива: мы или конкуренты
Часто Дельфийская методика используется для прогнозов развития рынка, действий конкурентов. Например, необходимо сделать прогноз изменений в производственной программе конкурентов. Эксперты на основе профессионального знания новых тенденций в производстве смогут предоставить свое мнение по этому вопросу. Сильной стороной метода считается возможность глубинной и детальной проработки вопросов, а также независимое мнение каждого эксперта (достигается благодаря тому, что они не встречаются вместе). Также существует и метод мозгового штурма, когда, наоборот, эксперты собираются вместе и вырабатывают прогноз развития ситуации, помогая друг другу двигаться дальше на основе высказанных мнений.
МониторингДля компаний, которые занимаются производством или продажей потребительских товаров, важно регулярное проведение мониторинга продаж товаров конкурентов в розничной сети. Мониторинг проводят мерчендайзеры или другие специалисты компании (маркетологи, специалисты по продажам, привлеченные для данной работы студенты и т. д.). Мониторинг необходимо проводить не менее одного раза в месяц. Но, желательно, чтобы интервалы проведения были более короткими. Например, хорошим интервалом проведения является неделя.
Целью мониторинга является фиксация изменений в ассортименте, ценах, мерчандайзинге, рекламе и т. д. Для проведения мониторинга необходимо разработать лист оценки, который содержит выделенные параметры, по которым собирается информация. Например, мониторинг проводится производителем соков компанией М. Первым шагом по организации мониторинга для М будет выделение категорий торговых объектов, в которых будет проводиться мониторинг. Такими категориями могут быть:
– гипермаркеты
– супермаркеты
– «магазины у дома»
– дискаунтеры
– торговые точки на рынках.
Затем в каждой категории составляется список объектов для проведения мониторинга с указанием их адресов. После этого проводится подбор и подготовка персонала для проведения мониторинга. В подготовку персонала входит подробный инструктаж о правилах поведения во время мониторинга продукции конкурентов. Важно также обеспечить персонал современными средствами ведения записей («наладонники» и т. д.). Для производителя соков важно знать, кто из конкурентов представлен в торговых точках и с каким ассортиментом, какова цена представленной продукции, кто из дистрибуторов является поставщиком в данный магазин, как проводится мерчандайзинг и BTL-реклама. Далее представлен образец листа оценки для проведения мониторинга.
Таблица 3. Пример листа оценки для проведения мониторинга
Проведение мониторинга должно контролироваться супервайзером, который выборочно проверяет достоверность предоставленной информации. Важно также обеспечить оперативное реагирование после получения данных мониторинга. Например, при получении информации об усилении BTL-рекламы конкурентами также активизировать свои действия в этом направлении, а в случае выявления изменений в ценах пересмотреть свою ценовую политику.
НаблюдениеНаблюдение является известным методом, применяемым в социологии и маркетинге. Метод основан на визуальном и слуховом восприятии процессов и явлений, которые имеют непосредственное отношение к изучаемому объекту. Наблюдение помогает точнее и шире понять смысл действий, поведения в тех или иных ситуациях наблюдаемых, понять суть их реакций на происходящие события.
Вот пример применения метода для изучения конкурентов. Рассказывает специалист по маркетингу: «Нашей задачей было выяснить, сколько покупок в течение дня совершается у конкурента, который уже открыл там свою точку. На протяжении нескольких дней промоутеры делали покупки утром и вечером, и по номерам чеков определяли количество покупок, сделанных в течение дня».
Примером проведения наблюдения в отношении нового продукта конкурента является наблюдение процесса покупки нового крема для лица. Наблюдатель может находиться вблизи места продаж и вести записи по установленной формы. В них он фиксирует количество покупок нового продукта в течение определенного интервала времени, ответы продавца на вопросы о новом креме, реакцию покупателей на цену, действие POS-материалов на покупателя, ведение мерчандайзинга продавцом и т. п. Ведение такого наблюдения позволяет сделать прогноз успеха вывода нового продукта конкурента на рынок, оценить его сильные и слабые стороны.
Сбор информации на выставкахПосещение выставок с целью сбора информации о конкуренте очень эффективно. За короткий промежуток времени на небольшом пространстве удается, как правило, собрать большой массив информации. С точки зрения рентабельности вложений в изучение конкурентов выставка почти всегда оправдывает себя сполна. Не случайно для разведчиков всего мира выставки стали традиционным местом плодотворной работы. Однако, необходимо учитывать, что для качественного результата в ходе выставки необходимо проделать большую предварительную работу, основательно подготовиться. Подготовка начинается обычно за несколько месяцев до участия. В общую программу участия вносится перечень информации, которую необходимо получить. В состав команды, которая будет принимать участие в выставке, включаются специалисты по конкурентной разведке, маркетологи, эксперты по отдельным специализациям. Даже если организация не имеет возможности отправить на выставку большую команду, то несмотря на любые обстоятельства, специалисты по работе с информацией должны быть в нее включены.
Информацию на выставке можно получать из разных источников. Безусловно, наиболее часто получают информацию, содержащуюся в прайс-листах, буклетах, каталогах, визитках. Именно ее собирают, как правило, традиционно в ходе выставки. Эти источники очень важны, они позволяют собрать базовую информацию о конкурентах. Таковой является: адресные данные предприятия, должностные лица, ассортимент продукции, цены и система ценообразования, приоритеты в развитии, рекламная деятельность и т. д. Вместе с тем существуют и другие важные источники информации. Например, с помощью фотографирования или видеосъемки можно зафиксировать внешний вид стенда конкурента, находящейся на нем продукции и персонала. Очень важно получить образцы продукции конкурента. Далее приведены основные источники информации на выставке:
● стендисты;
● докладчики на презентации;
● поставщики сырья и материалов;
● персонал выставочной компании;
● другие конкуренты;
