Энди Кесслер - Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма
Но в пользу горизонтальной структуры можно привести два других аргумента: цена и скорость.
Цены регулируются рынком. IBM была разделена на якобы независимые подразделения, но одна группа «продавала» свою продукцию другой по липовой отпускной цене, демонстрируя «прибыль». Прибыль могло демонстрировать каждое подразделение, но компания в целом несла убытки, потому что в реальном мире кто-то продавал этот продукт по более низким ценам, а это значило, что конкуренты производили его значительно дешевле (и эта экономия выражалась в более низких ценах). Подобное я видел во время работы в AT&T. Мы разрабатывали модемные чипы и продавали их Western Electric за $30, в три раза дороже, чем нам обходилось их изготовление, – неплохая «прибыль». Они вставляли их в платы, производили модемы и продавали их отделу сбыта за $100 – еще одна накрутка, демонстрирующая «прибыль». Отдел сбыта повышал цену до $200 и пытался продавать модемы на рынке – но терпел неудачу, поскольку Hayes, USRobotics и другие продавали их по $79. Мой начальник получал бонус за успешное функционирование подразделения, а компания теряла огромные деньги. Так и жили.
В горизонтальной системе инновации одного слоя могут ускоряться в своем темпе, не тормозя остальных. Приведем пример. Сегодня разработка чипов идет быстрее, чем разработка операционных систем. Intel производит новые процессоры каждые два-три года, а Microsoft выпускает новые версии Windows приблизительно раз в пять-семь лет. В вертикальной компании производители процессоров вынуждены ждать разработчиков программного обеспечения, а ведь конкуренты не дремлют.
При горизонтальных решениях вы даете жизнь величайшей инновации в своем слое, запускаете ее на рынке, и все остальные слои приспосабливаются к вам, а не тормозят всю систему. В то же время другие слои системы могут приумножаться, даже если с вашим этого не происходит. Иногда такая стратегия эксплуатирования чужого приумножения и расходования не так уж плоха. Microsoft непрерывно повышала цены на Windows, в то время как Intel непрерывно повышала производительность и снижала стоимость процессоров в персональных компьютерах.
Есть еще одна причина занимать горизонтальное положение и владеть кусочком интеллектуальной собственности в слое горизонтальной структуры: это самый простой способ выйти на рынок. Вместо того чтобы строить заводы или нанимать огромный штат торгового персонала, предоставьте другим право пользования вашей интеллектуальной собственностью. Они добавят ее в систему и двинутся дальше. Это может быть код, чип, процесс разработки, лекарство – что угодно. Защитите свою интеллектуальную собственность и внедрите в горизонтальную структуру своей сферы. Или в чей-то вертикальный бизнес – просто найдите свободное место, которое может занять ваш продукт. Пусть другие компании выполняют всю трудную работу по производству, продаже, обслуживанию и т. д. Владение кусочком интеллектуальной собственности – это возможность примкнуть к очередной революционной идее без необходимости порождать на свет гигантского вертикального монстра.
Анализируя компании, я всегда пытаюсь определить степень их горизонтальности. Вот некоторые признаки склонности к вертикальной структуре:
1. Они пытаются все разрабатывать самостоятельно.
2. Они набирают огромную армию торговых агентов.
3. Они соперничают, а не сотрудничают со всеми, кто работает в той же области.
4. Они открывают собственные магазины (как Apple).
5. Они отнекиваются и возмущаются, когда их обвиняют в вертикальности.
«Эй, обождите минутку! – скажете вы. – Apple – суперуспешная компания, продающая iPhone и iPad, но она вертикально интегрирована: у нее собственные магазины, собственная операционная система и закрытая архитектура, что позволяет класть всю прибыль в свой карман».
Не торопитесь. Apple больше ничего не производит. Ее устройства собирают другие компании в Тайване и Китае. Она устранила этот слой. По большей части она не производит собственные чипы – разрабатывает кое-какие, но не все, и отдает их производство на откуп другим компаниям. Да, Apple помешана на собственной операционной системе, держит ее закрытой, но разрешает другим писать для нее приложения. Сегодня отличительной чертой компании является число мобильных приложений сторонних разработчиков, которые скачали миллиарды раз. Ранние отзывы об амбициозном конкуренте Palm Pre указывали на недостаток приложений для данного устройства. Сторонние производители, как, например, Belkin, предлагают всевозможные аксессуары для Apple, от подставок под макбуки до чехлов для iPhone. А фирменные магазины Apple – это часть маркетинговой кампании, цель которой – заставить вас покупать продукты Apple (и переплачивать за них) в стремлении к вертикальности. Так что да, Apple больше свойственна вертикальность, чем Windows или Intel, но преимущественно в сфере управления пользовательским восприятием, нежели в завладении прибылями. Тем не менее на их месте я бы все-таки немного переживал из-за настоящего горизонтального конкурента, например Google, который может их обогнать.
Вертикальная бизнес-структура отмирает, поскольку совершенно не подходит Свободным радикалам, стремящимся к масштабному росту. Это, разумеется, не означает, что вы не можете заработать на вертикальной структуре много денег. Однажды в Чикаго я присутствовал на обеде, организованном для клиента – компании-разработчика ПО, предоставляющей медицинскую информацию на CD-дисках. Как раз тогда появился Интернет, и всю эту информацию уже можно было раздобыть в Сети бесплатно. Название компании давно вылетело у меня из головы. Она была скучной, занудной и, в конце концов, обанкротилась. Но помню, за моим столом сидели инвесторы, многие из которых носили одинаковую фамилию – Притцкер, совсем как в названии богатой чикагской компании, владеющей гостиницами, Pritzker. Славные ребята.
Один из них принялся рассказывать о горном деле, и я прислушался, поскольку медицинская компания нагоняла жуткую тоску. Семья либо владела шахтами, либо разрабатывала их, либо занималась горнодобывающим оборудованием. Да, они хорошо разбирались в горном деле. Один из дядьев проработал в этом бизнесе несколько лет, когда его посетила идея: если семья владеет и добывающей компанией, и транспортной фирмой, осуществляющей перевозку угля, руды или чего-то там еще, то, вполне вероятно, она сможет заработать больше денег. Один из молодых представителей семейства Притцкер кратко резюмировал: они заработали состояние.
На протяжении нескольких последующих недель я мог думать только об одном: что бы найти такого, что можно было бы вертикально интегрировать. Ведь если Притцкеры смогли сколотить состояние или даже два, может, и мне стоит попытаться. Еще несколько недель ушло на то, чтобы сообразить: единственная причина успеха их вертикального бизнеса заключается в том, что горное дело не является инновационным, увлекательным, растущим бизнесом и не имеет потенциала приумножения. Никто не пишет коды для усовершенствования горного дела. Здесь нечего приумножать в десятки, не говоря уже о тысячах, раз. Здесь нет двигателей, которые можно сделать мощнее, нельзя каждые несколько лет снижать цены вдвое. Это мертвый бизнес, лишенный инноваций и поэтому не обеспечивающий повышения качества жизни общества. Поэтому для извлечения максимальной прибыли практически нет другого выхода, кроме как интегрировать его по вертикали. Притцкеры так и поступали. Но их не отнесешь к Свободным радикалам.
