Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
Плаугманн был конечно прав в том, что компания будет конкурентоспособной на мировом рынке, только если сформирует внутри себя международную дизайнерскую культуру. Разнообразие стимулирует творчество. Результатом встречи двух непохожих умов может стать творческая искра, из которой разгорится яркое пламя инноваций. Началом проблем LEGO явилось неумение направить энергию и вдохновение новых сотрудников в правильное русло. Компания запустила творческую цепную реакцию, но не смогла взять ее под свой контроль. Результатом стал неуправляемый поток инноваций, которые не превратились ни во что действительно стоящее.
Освоение «голубого океана». Спешка, с которой датчане принялись за освоение девственных рынков, или «голубого океана», в значительной мере объяснялась тем, что кирпичик оказался заперт в густонаселенном «кроваво-красном океане». После истечения срока действия последнего патента на кирпичик в 1980-е годы, акулы вроде Tyco Toys и Mega Bloks впились зубами в рынок LEGO, предлагая потребителям копии конструкторов по гораздо более привлекательной цене. С другой стороны, консультанты убеждали Группу в том, что их основной продукт морально устарел.
«Консалтинговые компании наперебой нам твердили, что кирпичик доживает последние дни, – сказал Смит-Мейер. – По их убеждению, в двадцать первом веке не найдется места для маленьких квадратных кубиков из пластмассы. Их место займут цифровые технологии».
Консультанты полагали, что Группа должна связывать свое будущее не с кирпичиком, а с собственным брендом, к которому все относятся с любовью и доверием. Они советовали взяться за освоение нетронутых рынков, «голубых океанов» цифровых технологий, для чего рекомендовалось заключение союза с брендом Спилберга. Результатом такого союза, конечно, стал продукт LEGO Studios Steven Spielberg MovieMaker.
Первый запуск «киностудии в коробке» состоялся в США в октябре 2000 года. Возможность покадровой съемки мультфильмов с использованием кирпичиков LEGO пришлась по душе многим американским детям, хотя и не стала суперхитом. Всего за три месяца продажи набора добрались до отметки 80 миллионов датских крон (около 10 миллионов долларов), поэтому в начале 2001 года компания запустила Spielberg MovieMaker на мировой рынок.
Она рассчитывала, что успех, полученный в США, ей удастся перенести на другие страны и набор будет пользоваться популярностью повсеместно. Подобная стратегия полностью согласовывалась с амбициями руководства к 2005 году превратить LEGO в самый сильный мировой бренд для семей с детьми. Для достижения поставленной цели компании требовалось удвоить годовой объем продаж. Поэтому такие многообещающие линейки как MovieMaker должны были отыскать свой «голубой океан» и превратиться в крупную рыбу. Но фирма слишком спешила с продвижением MovieMaker, в чем и заключалась ее ошибка.
LEGO стремилась как можно быстрее превратить одиночный продукт в полномасштабную линейку. Сперва появился сам комплект MovieMaker с кирпичиками, минифигурками, цифровой камерой и программным обеспечением для создания покадровых мультфильмов. Затем датчане выпустили девять дополнительных наборов, которые включали кирпичики для создания декораций к фильмам, но не имели ни камеры, ни программного обеспечения. Компания хотела, чтобы дети, уже купившие более дорогие комплекты с камерой, могли и дальше пополнять свою киноколлекцию, для чего и была разработана соответствующая платформа. Проблема состояла в том, что для успешной продажи девяти наборов без камеры они должны были предложить детям действительно интересный игровой опыт. Но как раз этого им не хватало. «Без камеры они не представляли собой ничего особенного», – признал Джон Салертц, направлявший усилия дизайнеров MovieMaker.
Международный запуск линейки также требовал перевода инструкций и программного обеспечения на тринадцать языков. И если первый набор MovieMaker вышел осенью 2000 года, то уже в начале 2001 года LEGO выпустила двадцать три разных версии игрушки. Хотя в США продажи этого нишевого продукта были достаточно неплохими, его международный «перформанс» обернулся провалом. Наборы без камер не имели большой игровой ценности, а посему так никогда и не прижились. Магазинам пришлось продавать оставшиеся комплекты со скидкой, чтобы разгрузить склады. Как это часто бывает с игрушками, попадающими на распродажу, подобное изменение статуса влечет за собой отказ от выпуска продукта.
Любая новая идея имеет свою внутреннюю динамику. В случае с новыми продуктовыми концепциями, маркетологи должны уравновешивать неизбежные приливы и отливы потребительского спроса. Линейка MovieMaker могла бы стать успешной, если бы фирма дала первоначальному набору больше времени на раскрутку, прежде чем переходить к выпуску дополнительных комплектов. Но LEGO не сумела правильно рассчитать скорость. Форсируя выход добавочных наборов MovieMaker, она затопила рынок и разбавила ценность продукта.
Отягощенный грузом амбиций Группы, MovieMaker не сумел добраться до спокойных и широких вод «голубого океана». Он затонул в 2002 году и больше никогда не всплывал. Даже совместные усилия двух великих брендов, LEGO и Спилберга, не спасли его от гибели.
Другие попытки компании найти «голубой океан» – это LEGO Explore и Образовательные центры. Но незначительная прибыль, полученная благодаря центрам, оказалась несопоставима с убытками от Explore. Впрочем, почти четверть центров не приносили фирме никакого дохода и были закрыты в 2004 году. В том же году пришлось свернуть выпуск Explore.
Ориентация на клиентов. Амбициозная переориентация фирмы на совершенно новую категорию клиентов – на те две трети детей, которые, по данным опросов, предпочитали конструкторам Xbox и подобные развлечения – повлекла за собой попытки выхода «за пределы» кирпичика и перехода в новые измерения, причем не только с цифровыми, но и с обычными, физическими игрушками, которые собирались легче, чем раньше, благодаря более крупным деталям. Но прежде всего LEGO нацелилась на создание увлекательных сюжетных линеек, сосредоточенных вокруг борьбы добрых персонажей со злыми.
«Дизайнеры постоянно говорили о необходимости в более смуглых и угловатых персонажах, – сказал Смит-Мейер. – Мальчикам хотелось больше агрессии и конфликта».
По словам Плаугманна, основная часть призывов к выпуску линеек с запоминающимися, харизматичными персонажами, которые отличались бы легкостью сборки и интересным игровым процессом, исходила от «очень требовательного» американского подразделения. На американском рынке доминировали Walmart, Kmart, Toys ‘R’ Us и Target, – утверждает он. – Нам сказали, что если мы не начнем выпускать такие игрушки, то потеряем свое место на полках».
В результате появился вышеупомянутый Джек Стоун, ставший более молодым и менее грозным аналогом других популярных экшен-фигурок – G. I. Joe и Бэтмена. В теории Джек Стоун выглядел удачной находкой. В его лице детям предлагался «новый тип героя… готовый спасти мир», как его расхваливал один рекламный ролик. Такой персонаж отлично вписывался в рынок игрушек, на котором доминировали продукты с разработанной сюжетной линией. Мальчики получили в свое распоряжение то, что хотели – игрушку, которая быстро собиралась и с которой, по идее, было интересно играть. Но когда в 2001 году Джек Стоун попал на рынок, он оказался «ужасным продуктом», как его назвал исполнительный вице-президент Мадс Ниппер: «Откровенно говоря, пожарная машина из линейки с Джеком Стоуном – мой наименее любимый продукт из всех изделий LEGO».
Новый супергерой потерпел неудачу сразу на трех фронтах. Во-первых, большинство детей, которые были равнодушны к сборным игрушкам, оставили его без внимания. Джек был полностью вымышленным персонажем без реальной истории или контекста, поэтому дети его не заметили. В 2001 году интерес со стороны американских мальчишек превратил такие экшен-игрушки, как Hot Wheels Cars от Mattel и Kawasaki Ninjas от Fisher-Price, в бестселлеры. Джек Стоун остался на задворках рынка. Во-вторых, крупные детали, из которых состояли игрушки новой линейки, требовали дорогих пресс-форм, что изначально делало линейку неприбыльной даже в случае достаточно высоких продаж. И в-третьих, новый персонаж LEGO отпугнул старых почитателей конструктора. Родители, выросшие на кирпичиках, не нашли в переростке Джеке Стоуне классических ценностей, проповедуемых компанией – «радости созидания и гордости за свои творения». Интернет-сайты по всему миру, влиятельные AFOL (взрослые фанаты LEGO) видели в новом человечке лишь подтверждение печальной тенденции: деградацию игровых тем и сведение сборки к простейшим операциям, что совсем не походило на классические конструкторы.
Движение в сторону радикального упрощения продукции не было случайностью. Нильс Милан Педерсен, внештатный дизайнер Galidor, также работавший над Джеком Стоуном, вспоминает, что его и коллег недвусмысленно проинструктировали поставить динамику и сюжет над всем остальным. «Менеджеры сказали нам, что конструирование отныне – не главная цель», – прокомментировал он.
