Владимир Тараненко - Полевые заметки визуального психодиагноста
А теперь представим современный супермаркет (мега-, гига– и т. д., но, впрочем, масштабы магазина здесь не принципиальны). Вы идете вдоль рядов с товарами, которые расположены слева и справа. Исходя из нашей субъективной асимметрии пространственного восприятия, совершенно новый и незнакомый дотоле товар (скажем, никогда не попадавшийся на глаза сорт кофе в непривычной упаковке) наше подсознание проигнорирует… Слева должно быть все узнаваемо, привычно, традиционно, проверенное опытом и чувствами, короче – родное. Новизна в левом ряду вызовет только отрицательную реакцию наших биологических инстинктов, кои, безусловно, подавляются осознанием острой потребности (кофе нужен «до зарезу»!) или массированно проведенной рекламной кампанией (гигантские деньги будут выброшены на переделку нашей природы, которую, как известно, гонишь в дверь, а она лезет обратно через окна).
Зато нечто новое, необычное, оригинальное и даже эпатажное на товарных полках справа (имеется в виду с позиции покупателя) вызовет вполне положительный интерес по типу: «Что это такое, и не поможет ли «оно» мне достигнуть успеха?». Собственно говоря, общий слоган для товаров «справа» так и будет звучать: «Мне это нужно». Имеется в виду для будущих свершений. Покупки в данном пространственном сегменте напоминают инвестиции под будущее. Тогда как товары, расположенные слева, попадают под категорию «приятных», «привычных», «необходимых на каждый день» и даже… «сентиментальных».
Звучит забавно, но подушку и часы, предметы интима, домашнего интерьера для продажи лучше разместить по левую сторону от покупателя, а например, алкогольные напитки – по правую. Последняя категория товаров, как известно, покупается «по случаю», по необходимости и в предвидении таковой. Люди пьют для того, «чтобы стало лучше», и «за…». Иными словами, мотивацию потребления курирует в гораздо большей степени левое полушарие (а вот страдает потом и переживает вовсю как раз больше правое, левое же коварно подсовывает идею опохмелки – и пошло-поехало). Традиционные продукты питания (те, которые на каждый день, например, хлеб или молоко) будут стимулировать повышенные закупки, если их поместить справа. Данное пространственное расположение сработает на покупателя в качестве бесплатного агитпропа: «Ты купил нас на завтра?!». Поневоле, запасешься. То же произойдет, скажем, с инструментом: «Ты уверен, что завтра сможешь обойтись без нас?!». Молоток, положенный справа, будет своим видом «долбанить» башку до тех пор, пока вы его не купите. Про запас, на всякий случай. Хотя точно такой же уже лежит дома. Само собой, любые расходные материалы (например, картриджи) будут непрерывно пополняться сверх меры, если покупатель узрит их в секторе обозрения справа. Заметьте: позиция товара справа: напоминает, настойчиво указывает, предполагает, сулит будущий успех, дарит надежду и в конце концов требует, «чтобы так и было назавтра и впредь». Девиз основной мотивации покупки: «Это вы должны приобрести», «это вам пригодится уже завтра», «Купите ради будущего успеха» и т. д. Яркость, необычность, экстравагантность, эпатажность, модность и престижность будут только усиливаться при правом позиционировании. Желание попробовать, поэкспериментировать, рискнуть – окажутся аналогично подкреплены.
Левая позиция товара, еще раз это подчеркнем, означает для нашего подсознания: комфортное, приятное, знакомое, сентиментальное и чувственное, родное, близкое, постоянное и надежное. Поставьте в левый угол покупательского обозрения… стиральную машину, и она каждому смотрящему на нее именно такой и покажется. Осталось для подкрепляющего толчка добавить какой-нибудь стильный слоган: «Я уже у тебя дома!» или «Не кажется ли тебе, что мы с тобой уже давно знакомы?». Вещь в позиции слева действительно воспринимается как уже имеющаяся. Это, безусловно, хорошо, но потенциальный покупатель может посмотреть, пофантазировать, простите за новоязычное выражение, «виртуально поиметь» и – уйти частично удовлетворенным восвояси. Чтобы через какое-то время опять вернуться и снова окунуться в мир приятных грез. Но рано или поздно придет острое желание обладать полюбившейся вещью по-настоящему.
Учтем также, что любые недостатки товара при левом позиционировании сглаживаются и кажутся менее принципиальными. При этом резко усиливаются иррациональные побуждения типа: «А я все равно хочу приобрести!». Здесь важно не навредить рациональной назойливостью и всякими банальными доводами со стороны продавца, как то: «Вы это должны купить, потому…». Куда лучше просто усилить образ товара, дать его ощутить, «присвоить», и будьте спокойны – покупатель наверняка «созреет». Вообще, мотивация «левого товара» куда глубже и основательнее, но гораздо хуже поддается рациональному истолкованию и манипулированию. Ее (мотивации) корни уходят в незавершенные гештальты прошлого или в то, что уже было единожды испытано как приятное. Покопавшись, можно почти всегда обнаружить в многогранном мотивационном аспекте ностальгическую или сентиментальную составляющую. На чем и можно сыграть. «Бабушкины вареники» – классический пример усиления образа товара при левом позиционировании. Слоган «Уют для вас» – тоже гораздо сильнее выигрывает в левом секторе обзора. Безусловно, светильник-ночник или настенное бра должно восприниматься зрением покупателя также с левой стороны. Справа оставьте место для освещения офиса и рабочего стола. «Бабе – цветы, дитям – мороженое. Гляди, не перепутай!» – как говорил в популярной комедии «Бриллиантовая рука» герой Анатолия Папанова.
Кстати, несколько слов о рекламных постерах. Товар, изображенный слева, всегда воспринимается как уже купленный и имеющийся. Отсюда и лексика слоганов должна быть соответствующей: «Вы, дескать, просто не можете «этого» не иметь!». Заверения типа «Ваша покупка принесет вам нечто большее, чем просто исполнение заявленных функций!» также сработают. Одним словом, левостороння позиция подсознательно убеждает: «как мы без «этого» могли раньше жить!». Согласитесь, промоушн почти проникновенный, и главное работающий на неосознаваемом уровне. Совершенно иные призывы должны озвучивать правостороннее размещение: «с сим вы победите!». Или будете всегда и навечно непобежденными. Можно акцентуировать: «Это ваш главный козырь!», т. е. самое что ни на есть сильно действующее средство. Покупатель поверит, он ведь и сам ищет чудо-отвертку для триумфального осуществления своих замыслов.
2.3. НЕ ТАК СИДИМ: АСИММЕТРИЧНЫЙ ДИАЛОГ
Мадам, давайте немножко переместимся, а то так ни о чем и не договоримся.
