Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Значимый вывод. Для оформления магазина важно знать и учитывать следующее:
✓ характеристику целевой группы покупателей вашего магазина. Пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;
✓ стиль жизни целевой группы. Вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, как проводят свободное время и тратят деньги, что смотрят по телевизору, какую музыку слушают;
✓ ожидания целевой группы покупателей от посещения вашего магазина.
Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».
Второй важный момент. Все три уровня мерчандайзинга должны быть продуманы и выполнены в единой концепции, едином стиле. Концепция магазина – его ведущий замысел, основная идея, тесно связанная с позиционированием – обеспечением магазину четко выделенного места в умах и сердцах покупателей. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя:
✓ специфика магазина, ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара, спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке; предложения конкурентов;
✓ место расположения, тип района и потенциал его развития, удобность подъезда, окружающая территория и магазины по соседству;
✓ ценообразование, общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;
✓ дополнительные услуги, что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону, доставку, кредитование или дет скую комнату;
✓ время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок в нем; близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса;
✓ атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина; особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.
При разработке концепции используют уникальную комбинацию вышеперечисленных факторов, которая будет не только интересна покупателям, но и выгодно отличать магазин от магазинов конкурентов.
2.2. Название, рекламный слоган и вывеска
Из чего будет складываться внешний образ магазина? Это название, рекламный слоган (если он есть), дизайн вывески, оформление входной зоны и витрин и территория вокруг магазина.
Название
«Как вы судно назовете, так оно и поплывет». Человеку свойственно давать названия или имена всему, что он видит. Магазин – не исключение. Если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами. Если название будет удачным, а магазин не очень, то вскоре покупатели придумают ему название, отражающее истинное положение вещей. Но если дать магазину неудачное имя, то покупатели могут просто обходить стороной такое заведение.
Безусловно, одно только удачное название не поможет, если магазин работает из рук вон плохо. Удачное название так или иначе отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей, намеков и не может быть истолковано неправильно.
Вот примеры удачных названий магазинов (вне зависимости от качества работы последних):
«Семья» – сеть супермаркетов, предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода;
«Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода;
«Квартал» – сеть продуктовых магазинов формата «возле дома»;
«Диво» – магазин товаров по уходу за собой и уходу за домом;
«Любимая пара» – магазин обуви;
«Великие люди» – магазин одежды больших размеров;
«Твой ДоДыр» – магазин уборочной и садовой техники;
«Бель-Постель» – сеть магазинов постельного белья;
«Шалуны» – сеть магазинов детской одежды;
«Диван Диваныч» – магазин мебели для солидных покупателей с доходом выше среднего;
«Кашемир и шелк» – магазин трикотажной и модной одежды в высокой ценовой категории;
«Ванн Кухен» – магазин кухонь и сантехники из Скандинавии.
А вот примеры неудачных названий:
«Арбор Мунди» – сеть магазинов парфюмерии и косметики, «Голконда» – магазин ювелирных изделий и часов (непонятные слова, ассоциации с устрашающими или двусмысленными названиями);
«Бельевой базар» – салон белья и купальников в ценовой категории выше среднего (плохая ассоциация, несоответствие продаваемого товара – белье и концепции магазина – базар);
«Гравицапа» – салоны цифровой техники (шутливые названия при специализации сети на продаже сложных технических товаров вызывают недоверие к качеству товаров и гарантии услуг);
«Твой Дом» – торговый центр (описательное название, без собственного характера и лица, легко спутать с «Мой Дом», «Ваш Дом», «Наш Дом», «Дом» и другими подобными);
«1000 мелочей» – магазин с широким ассортиментом товаров для дома (название очень часто встречающееся, ассоциируется с магазином доперестроечного формата);
«Ригла» – сеть аптек, «Дигри» – предметы интерьера, сувениры, подарки (покупатели в догадках: «Что бы это значило?»);
«03» – сеть аптек (нет ясности, как правильно произносить это название: «оз», «о три», «ноль три» или «озон» – химическая формула озона);
«Очкарик» – сеть магазинов оптики; «Три толстяка» – сеть магазинов больших размеров (обидные для целевой аудитории названия);
«Sunie Li» – сеть магазинов одежды (непонятно, как читать, трудное для русского языка произношение, название не отражает товарную специфику магазина).
Чтобы придумать название, возьмите товар, который вы собираетесь продавать, и запишите все ассоциации, которые приходят вам в голову. Чем больше список, тем лучше. А далее оцените названия с позиции здравого смысла. Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы:
✓ Чем торгует данный магазин?
✓ Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?
✓ Это магазин самообслуживания или нет?
✓ Каков уровень цен?
✓ Ассоциации (это какая машина, какое животное, какой цвет, цветок, время года)?
Далее попросите разъяснить, почему они дали такие ответы. И соотнесите их ассоциации с реальным положением дел. Только не забывайтесь. Если вдруг возникнет желание назвать магазин косметики и бытовой химии «Сестрица Аленушка и братец Иванушка» (это реальная история: объяснение названию было – они хорошие, и не важно, что братец стал козленочком, ведь все благополучно кончилось), вспомните, что хорошее название отражает товарную специфику магазина, оно легко запоминается и читается, не содержит никаких двусмысленных намеков и одинаково воспринимается целевыми покупате лями.
