Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Часть 7 Эффективные стратегии долгосрочного роста
Глава 18 Работа на глобальном рынке
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Какие факторы определяют решение компании о выходе на внешний рынок?
2. В чем секрет эффективного внутреннего маркетинга?
3. Как улучшить навыки реализации маркетинговых программ?
4. Что может помочь руководству компании контролировать и совершенствовать маркетинговую деятельность?
...Маркетинг менеджмент в компании Avon Products
Компания Avon известна от Бирмингема до Боснии и Пекина своей продукцией – и поддержкой добрых начинаний. Эта фирма была основана в 1886 г. в Нью-Йорке; к 1914 г. она уже продавала косметику в Канаде, а к 1960 г. – осуществляла торговые операции в Европе и Южной Америке. Совсем недавно компания начала победное проникновение на рынки России, Китая и Восточной Европы. Сегодня 5 млн торговых представителей компании работают более чем в 120 странах мира. Объем годовых продаж компании Avon приближается к $8 млрд. Хотя в каждой стране есть местный маркетинговый отдел, бренд-президент (подчиняющийся непосредственно президенту компании) отвечает за реализацию стратегии глобального брендинга.
Что касается маркетинга парфюмерии и косметики, бижутерии и подарков, то компания выступает также в качестве спонсора различных мероприятий и продает товары для того, чтобы получить деньги на благотворительные нужды. Крестовый поход против рака молочной железы компании Avon , начатый в 1992 г., собрал в крупнейших городах Соединенных Штатов более $350 млн во время мероприятий ежегодного марша против рака груди и благотворительных обедов с участием звезд. Кроме того, Avon продает товары с маркой Крестового похода и отдает 100% прибыли на просветительные программы, выявление, лечение и исследования рака молочной железы. Эта деятельность не только способствует сплочению руководителей, работников, торговых представителей, покупателей и поставщиков компании; она также позволяет применить на практике принципы делового поведения и этики Кодекса Avon . Недавно президент компании сказал следующее: «Безупречная репутация Avon построена на том, что компания хорошо делает то, что надлежит делать». [590]
Несмотря на то, что у компаний есть великолепные возможности проникать на иностранные рынки и вступать там в конкурентную борьбу, они сталкиваются там с большими опасностями. Однако у компаний, продающих свою продукцию в рамках мировых отраслей, на самом деле есть только одна-единственная возможность – вывести свои операции на международный уровень. К примеру, компания Avon конкурирует с такими соперниками, как французский косметический гигант L’Orе ′ al и англо-голландская многонациональная корпорация Unilever . В этой главе мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать при выходе на мировые рынки, изучим вопрос о том, как компании организуют маркетинг, претворяют его в жизнь, а также управляют им и контролируют его. Кроме того, мы обсудим, каким образом фирмы могут оценить сильные и слабые стороны своего маркетинга, включая использование этичного и социально ответственного маркетинга.
Управление глобальным маркетингом
Многие компании занимаются международным маркетингом десятилетиями: товары под марками таких поставщиков, как Nestle ′ , Shell, Bayer и Toshiba , знакомы потребителям во всем мире. Но интенсивность глобальной конкуренции постоянно возрастает. Национальные компании, которые никогда не задумывались об иностранных конкурентах, вдруг обнаруживают их на своем рынке. Глобальная отрасль – это отрасль, в которой стратегическое положение конкурентов на основных географических или национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом. [591] Глобальная компания действует более чем в одной стране и пользуется преимуществами в сфере исследований и разработок, производства, логистики, маркетинга и финансов в плане издержек и репутации, недоступными поставщикам, работающим исключительно на внутреннем рынке.
Глобальные компании планируют и осуществляют деятельность во всемирном масштабе. Например, кабина «всемирного грузовика» компании Ford изготовлена в Европе, шасси – в Северной Америке, собирается он в Бразилии, а продается в США. Компания Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, комплектующие – из Испании, электронику – из Германии, специальные двигатели – из Японии, а интеграция всей этой системы осуществляется из США.
Идею использования мировых рыночных ниш поддерживает также малый и средний бизнес. Вот пример: Poliane Bakery ежедневно реализует в Париже 15 тыс. буханок хлеба, испеченного старым, традиционным способом (это, между прочим, 2,5% всего хлеба, продаваемого во французской столице). Но еще хлеб «Poliane» ежедневно с помощью службы экспресс-доставки FedEx отправляется лояльным покупателям примерно в 20 стран мира. [592]
Какого бы размера ни была компания, при выходе на мировой рынок ей необходимо принять ряд решений (рис. 18.1). Ниже мы рассмотрим каждое из них.
Решение о выходе на внешний рынок
К выходу на международную арену поставщиков подталкивает влияние ряда факторов. Компания обнаруживает, что некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода, чем внутренний рынок. Для достижения эффекта масштаба фирме необходимо расширить клиентуру. Компания стремится уменьшить свою зависимость от одного рынка. Внутренний рынок компании атакован глобальными корпорациями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся фирма примет решение о контрнаступлении на чужой территории.
Рис. 18.1. Основные решения в международном маркетинге.
Перед тем как принять решение о входе на внешний рынок, компания должна оценить возможные риски. Во-первых, фирма может неправильно понимать предпочтения зарубежных потребителей и, как следствие, предлагать неконкурентоспособную, непривлекательную продукцию. Во-вторых, она может не разбираться в чуждой культуре ведения бизнеса и не уметь грамотно общаться с «аборигенами». В-третьих, компания может недооценивать правила регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки. В-четвертых, у компании может не хватать менеджеров с опытом международной деятельности. Наконец, всегда существует возможность, что правительство иностранного государства изменит торговое законодательство, произойдет девальвация валюты или же в стране случится переворот, который может привести к экспроприации собственности иностранных фирм.
Решение о том, какие рынки выбрать
