Кевин Вербах - Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса
Вознаграждение может вытеснить удовольствие
Внешние вознаграждения могут напрочь лишить мотивации, и любой проект по геймификации должен принимать это во внимание. Иногда предоставление больших выгод ради выполнения какого-то действия на самом деле приводит к тому, что люди выполняют его хуже. Альфи Кон, реформатор в сфере образования, издал об этом явлении в школах книгу с великолепным названием Punished by Rewards («Наказанные наградой»). Психологи обычно называют это проблемой «вытеснения», поскольку внешние мотиваторы зачастую вытесняют внутренние. Даже при выполнении интересных задач, когда внешние вознаграждения реальны, ожидаемы и возможны при определенных обстоятельствах, внутренняя мотивация рассеивается.
Задумайтесь, как мы учимся читать. Для многих погрузиться в книгу – одно из истинных удовольствий в жизни. Это один из лучших примеров деятельности с внутренним вознаграждением, по крайней мере, когда вы читаете ради процесса, а не для достижения какой-то цели. Но научить читать ребенка – тяжелая задача. На какие только уловки ни идут родители и учителя, чтобы помочь детям преодолеть первоначальную пропасть в понимании. Зачастую такие уловки основаны на внешней мотивации. Оказывается, если за правильное чтение вы даете детям материальное вознаграждение, например золотые звездочки или, того хуже, деньги, они будут совершенствоваться в чтении до определенного момента, а потом остановятся. Реальное, ожидаемое и возможное при определенных обстоятельствах вознаграждение поначалу мотивирует детей, но затем его эффективность перестает расти. Эффект настолько очевиден, что он стал известен своими уровнями, на которых внешняя мотивация ослабевает, и называется он «четырехэтапное снижение активности».
Эффект вытеснения может показаться нелогичным, но стоит задуматься, и его причины станут понятны. Когда вы платите человеку за то, чтобы он что-то сделал, исчезают внутреннее удовлетворение, значимость и вознаграждение. (Подумайте, почему мы называем заработную плату компенсацией за труд.) Выполнить задачу можно лишь на минимальном уровне, необходимом для вознаграждения. Потом мы начинаем воспринимать вознаграждение как нечто собой разумеющееся. В ожидании награды мы подсчитываем в голове выгоду и получаем все меньше удовольствия, когда оно на самом деле возникает. Задача больше воспринимается как внутренне осознанная, а внешние награды все больше превращаются в некачественные заменители.
Многие научные исследования подтверждают, что эффект вытеснения реален. Будь то рисующие американские дети, швейцарские волонтеры или родители-израильтяне, вовремя пришедшие на родительское собрание, внешние вознаграждения для задач с внутренней мотивацией ведут к тому, что усилий прикладывается меньше, а действие выполняется хуже. Более того, суть вознаграждения неважна. Практически любой тип ожидаемого вознаграждения (или наказания), который зависит от результата деятельности, будет иметь тот же эффект: призовые вознаграждения, угроза наказания, крайние сроки и централизованно изданные распоряжения.
Урок по геймификации прост: не нужно бездумно использовать внешние мотиваторы в тех видах деятельности, где можно задействовать мотиваторы внутренние. И снова вспомним игру на проверку качества языка от Microsoft. Причина, по которой компания не платила участникам за найденную в диалоговом окне ошибку и даже не присуждала награду по личным или командным результатам, – это не стремление компании сэкономить. Тот факт, что группа Росса Смита значительно улучшила качество локализации Windows 7 при минимальных затратах, – большой плюс для компании, но не основная цель. Деньги бы только помешали. Состязание – это не работа, а занимательная задача и способ помочь компании выпустить продукцию лучшего качества. Вот благодаря чему проект оказался успешным.
Попасться легко: рог изобилия игровых элементов, перечисленных на уровне 4, может сработать как внешнее поощрение. Отчасти это свойственно традиционной сфере программ лояльности, которая в течение последних десятилетий ловила нас на удочку бесплатных километров для постоянных пассажиров и премиальных баллов по кредитным картам. Игровое мышление выводит нас за пределы этого ограниченного поля зрения.
Скучное может «зацепить»
Внешняя мотивация не так уж плоха. Исследования показали, что она положительно влияет на те задачи, для выполнения которых у пользователя отсутствует мотивация. Другими словами, внешняя мотивация помогает получать удовольствие от скучных занятий. В отличие от ситуации, при которой нами движет внутренняя мотивация, внешнее поощрение может привести к нужной модели поведения и положительным результатам, если мы занимаемся чем-то скучным, рутинным или трудоемким. Такое бывает с каждым.
Итак, внешняя мотивация не так уж и плоха. Будем честными: многие занятия крайне скучны и никогда не принесут внутреннего удовлетворения. Представьте, что вы пытаетесь геймифицировать расчет налогов, имущественное планирование, сбор мусора или прохождение неприятной, но рекомендованной медиками процедуры колоноскопии. Ни одно из этих действий мы не делаем из удовольствия. Чтобы поменять поведение людей, возможно, вам придется использовать внешнее поощрение и наказание. Но что, если вы пытаетесь заинтересовать учеников средней школы математикой, подтолкнуть людей к походам в спортзал или помочь банковским клиентам понять риски и выгоды финансовых продуктов? В таких случаях есть шанс задействовать внутренние мотиваторы, но как альтернативный вариант могут понадобиться и внешние механизмы.
LiveOps – аутсорсинговая компания по предоставлению услуг для колл-центров. Благодаря своей программной платформе она создала низкозатратный, но высокоэффективный виртуальный штат сотрудников из 20 тысяч американцев, которые отвечают на звонки из дома. Компания успешно отвоевала рынок у офшорных колл-центров, предоставляя лучшее качество обслуживания клиентов по аналогичным ценам. Главное преимущество LiveOps – возможность повышать квалификацию и трудоустраивать безработных и частично занятых американцев, в том числе тех, кто ограничен во времени, например матерей-домохозяек. Работа в колл-центре – ярчайший пример каторжного труда, но многие представители LiveOps описывают свою работу в самых радужных тонах.
Делая упор на формирование своими сотрудниками положительного восприятия, LiveOps – настоящий претендент на геймификацию. И действительно, компания применила ее для повышения мотивации. Внедрив такие относительно простые игровые элементы, как рейтинги и очки, LiveOps смогла добиться значительных результатов. Уровень обслуживания улучшился на 10 %, среднее время обработки клиентского запроса снизилось почти на 15 %, значительно повысились показатели продаж. Основной упор проекта по геймификации в LiveOps делается на обучение и развитие, а не на соревнование. Сотрудники, которые поднимают свой уровень и зарабатывают бейджи, получают сообщение, что перемещаются вверх на пути совершенствования ценных навыков.
