Крейг Бушар - Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость
Важнейшая роль дилеров Caterpillar
Подготовленный одновременно с реорганизацией, потрясшей самые основы компании, ежегодный отчет Caterpillar 1990 г. подал сигнал потребителям: «наша глобальная дилерская организация – лучшая в отрасли; она является одним из первейших источников конкурентного преимущества Caterpillar». Отчасти в результате работы, проделанной Общекорпоративной стратегической группой, CAT решила уделить повышенное внимание своей высокопрофессиональной, создававшейся долгие годы дилерской сети и доверить своим дилерам осуществление практически всех продаж потребителям. Впоследствии это окажется важным фактором выделения компании среди ее конкурентов, а также облегчит продвижение CAT на пути расширения до гораздо больших масштабов.
Caterpillar редко продавала продукцию напрямую конечному потребителю. Вместо этого именно дилеры, работавшие вместе с CAT, осуществляли продажи и последующее обслуживание этой продукции, а также поставляли запчасти клиентам CAT. Поэтому дилеры являются авангардом компании в конкурентной битве за выход на рынок. Поскольку дилеры не конкурируют с компанией (т. е. не конкурируют за продажи), они являются стратегическими и тактическими партнерами. Их успех у потребителей становится успехом CAT.
За исключением редких случаев, 190 дилерских центров CAT никогда не принадлежали компании и по сей день управляются высокопрофессиональными, преданными компании собственниками в третьем и четвертом поколениях. Дилеры были и остаются теми, кто лучше всех разбирается в клиентской базе Caterpillar и продает, арендует и обслуживает технику, двигатели и детали для потребителей. Обычно они имеют хорошую капитализацию, и в этом кроется одна из причин, почему данная сеть представляет собой главное препятствие для выхода конкурентов на рынки Caterpillar.
В годы экономической рецессии деятельность дилеров Caterpillar по аренде, обслуживанию и продаже запчастей помогала им и компании продержаться, даже когда продажи техники были сведены к минимуму. Ряд генеральных директоров Caterpillar пришел к стратегическому выводу, что дилерская сеть обеспечила компании конкурентное преимущество, которое сложно повторить, но требовалось найти дополнительные способы использования этого преимущества.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Именно простой человек в футболке с вашим логотипом, сидящий в центре обслуживания клиентов, укрепляет лояльность потребителя. Если ваша компания не ориентирована в основном на торговлю в Интернете, то ваши специалисты по продажам и способ их организации, контроля и мотивации – это ваш спасательный круг.
Стандарты «шести сигм»
Важной чертой реорганизации по мере ее внедрения был акцент на повышение качества. «Наша продукция должна быть хорошей, потому что обычно мы берем за нее больше денег, чем конкуренты», – говорил нам нынешний дилер Caterpillar. Однако фирма может проводить такую политику, только если ее продукция действительно хороша, и если она также гарантирует высококонкурентную стоимость обслуживания и работы этого товара на протяжении его жизненного цикла.
Начиная с 2001 г. Caterpillar окунулась в мир стандартов качества, определяемых термином «шесть сигм», чтобы улучшить свою продукцию и укрепить позиции на рынке. Непосредственной целью было сократить общие затраты примерно на 10 % при значительном снижении количества дефектов и ошибок, повышении качества продукции и увеличении прибыли.
«Шесть сигм» – это управленческая бизнес-стратегия, первоначально разработанная компанией Motorola в 1986 г. Эта система получила известность, когда Джек Уэлч положил ее в основу своей бизнес-стратегии в General Electric в 1995 г., а затем GE под руководством Джеффри Иммельта сделала акцент на этом подходе в ходе своей реструктуризации. Сегодня «шесть сигм» широко используется в различных отраслях промышленности и применяется для повышения качества производимой продукции путем выявления и устранения причин дефектов (ошибок) и минимизации отклонений в производственных и бизнес-процессах. Каждый проект, реализуемый в организации с помощью «шести сигм», осуществляется в соответствии с определенной последовательностью шагов и имеет количественно выраженные целевые финансовые показатели (сокращение издержек и/или повышение прибыли). Процесс «шести сигм» на 99,99966% гарантирует, что изготовленная продукция не имеет дефектов (3,4 дефекта на 1 млн операций).
«Шесть сигм» позволила CAT, и ранее считавшейся производителем высококачественной продукции, еще сильнее увеличить свой отрыв от конкурентов как минимум на несколько лет вперед. Сегодня почти треть сотрудников Caterpillar непосредственно участвует в реализации принципов «шести сигм». И хотя компания не стремится раскрывать конкурентам данные о своих производственных затратах, в этой области есть заметные успехи. Завод Caterpillar в Стэнфорде, Северная Каролина, смог увеличить свое производство на 26 %, даже несмотря на снижение затрат на сборку единицы продукции на 25 % в 2003 г.
Ощущение (полностью соответствующее действительности), что ее продукция выделяется своим качеством и является лучшей на рынке, играет важнейшую роль в процветании компании. Нельзя устанавливать высокие цены на продукцию (как это делает CAT), если она не является превосходной как в самом начале использования в полевых условиях, так и на протяжении многих лет, что выражается в невысоких затратах на обслуживание в течение жизненного цикла. CAT усердно испытывает свою продукцию и сравнивает ее с товаром конкурентов, чтобы продемонстрировать будущим покупателям привлекательность своего ценового предложения.
Caterpillar не была бы крупнейшей фирмой в своей отрасли, если бы в целом не преуспела в создании и подкреплении своих ценовых предложений, основанных на качестве. Но, несмотря на это, ценовое противостояние продолжается. Конкуренция не стоит на месте, и соперники Caterpillar – в частности, Cummins, Deere и Komatsu – полностью внедрили систему «шести сигм». В то же время в Северной Америке появились и закрепились конкуренты из низкой ценовой ниши, такие как китайская Sany. То есть CAT противостоит конкурентам с разнообразными ценовыми предложениями и в жестких рыночных условиях не может рассчитывать на многое с уверенностью.
Структурная корректировка 2004–2005 гг.
