Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Основные решения в сфере спонсорства и организации мероприятий
Эффективная организация спонсорского маркетинга предполагает правильный выбор мероприятий для поддержки, разработку для них оптимальной спонсорской программы и оценку эффективности. [543]
• Выбор мероприятий для поддержки . «Идеальным» можно назвать мероприятие, которое: 1) имеет целевую аудиторию, в значительной степени совпадающую с целевым рынком; 2) привлекает наиболее благоприятное внимание; 3) уникально, но не «перегружено» спонсорами; 4) дает возможность для проведения дополнительных маркетинговых действий и 5) отражает или усиливает имидж бренда или компании-спонсора. Все больше фирм помимо собственно мероприятий становятся спонсорами мест их проведения – стадионов и т. п. [544]
• Разработка спонсорских программ . Многие фирмы считают, что успех мероприятия в итоге определяется не чем иным, как стоящей за ним маркетинговой программой. Существует множество способов идентификации спонсора мероприятия: это и перетяжки, и таблички-указатели, и программки. Для усиления эффекта спонсоры, как правило, устраивают на мероприятиях раздачу образцов, призов, размещают рекламу, проводят стимулирование сбыта и паблисити. На подобные вещи следует выделять как минимум в 2–3 раза больше средств, чем на спонсорскую поддержку.
• Подготовка мероприятий – важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространению информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов есть длинный список мероприятий, используемых в качестве повода для сбора средств: разнообразные праздники, художественные выставки, аукционы, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники в необычных местах, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы, музыкальные и пешие марафоны. Стоит появиться новому виду мероприятий, например пешему марафону, как конкуренты тут же придумывают массу разновидностей, таких как марафон по чтению, веломарафон, джоггинг-марафон. [545]
• Оценка эффективности спонсорства. Существуют два основных подхода к оценке эффективности спонсорского участия. В методах оценки «от предложения» рассматривается потенциальное число контактов с торговой маркой, т. е. измеряется охват, а в методах «от спроса» анализируются отзывы потребителей. Некоторые профессионалы паблик рилейшнз утверждают, что независимое освещение в прессе может по эффективности превосходить рекламный эквивалент в 5–10 раз, в случае со спонсорством столь благоприятное освещение – скорее исключение, чем правило. [546] В методах «от спроса» делается попытка определить, как спонсорство повлияло на осведомленность, установки и даже объем продаж.
Связи с общественностью
Компания должна строить конструктивные отношения не только с покупателями, поставщиками и дилерами, но и с заинтересованной общественностью. Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – это разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров. Дальновидные компании заботятся об установлении хороших отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве фирм существуют отделы по связям с общественностью, которые выполняют следующие пять функций: 1) связи с прессой (представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы); 2) паблисити (спонсорские усилия, обеспечивающие распространение информации об особенностях отдельных товаров); 3) корпоративные коммуникации (популяризация политики организации с помощью внешних и внутренних коммуникаций); 4) лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов) и 5) консультирование (консультирование руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутации компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях).
Маркетинг связей с общественностью
Многие компании переходят на маркетинг связей с общественностью (МСО) , задача которого состоит в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению. Обычно МСО, равно как финансовый и общественный PR, является одной из функций отдела маркетинга. [547] МСО играет важную роль при решении следующих задач:
• Содействие в выпуске на рынок новой продукции : удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Покемоны», и других во многом обязан продуманному МСО.
• Содействие в репозиционировании зрелых товаров : в 1970-х гг. Нью-Йорк пользовался дурной славой в американских и мировых СМИ. Переломить данную тенденцию помогла пропагандистская кампания «I Love New York».
• Формирование интереса к товарной категории : компании и отраслевые ассоциации используют МСО для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как молоко и свинина.
• Воздействие на определенные целевые группы : McDonald ’ s оказывает поддержку латиноамериканской и афро-американской диаспорам США, что способствует формированию благоприятного образа компании в соответствующих кругах.
• Защита товаров в проблемных ситуациях : специалисты по связям с общественностью должны уметь справляться с кризисными ситуациями. Примером может быть инцидент с продукцией Coca-Cola в Бельгии (когда якобы была обнаружена зараженная кола).
• Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах: публичные выступления Ричарда Брэнсона создали яркий и незабываемый имидж его Virgin Group , базирующейся в Великобритании.
Эффективность массовой рекламы постепенно снижается, и компании все чаще обращаются к МСО в целях развития осведомленности и знаний аудитории как о новых, так и об устоявшихся товарах. В случае с PR компания не платит за место или время в средствах информации, а оплачивает лишь труд работников, которые готовят и распространяют информацию и управляют определенными мероприятиями. Тем не менее все мероприятия в сфере PR должны планироваться в сочетании с рекламой. [548]
