Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Составление комплекса маркетинговых коммуникаций
Каждый инструмент продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и определенными, сопряженными с его применением затратами.
• Реклама. С одной стороны, реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (как у Coca-Cola ), а с другой – для ускорения продажи товаров (реклама воскресных распродаж универмагов Sears ). Реклама – это эффективный способ коммуникации с многочисленными покупателями из разных регионов. Некоторые формы рекламы (например телевизионная) требуют выделения значительных средств, в то время как другие – в частности реклама в газетах – обходятся относительно дешево.
• Стимулирование сбыта. Цель проводимых компанией мероприятий по стимулированию сбыта – с использованием купонов, конкурсов, подарков и тому подобных инструментов – вызвать быструю ответную реакцию потребителей. Мероприятия по стимулированию сбыта обычно имеют краткосрочный эффект (подчеркивают выгодность текущего торгового предложения в целях резкого увеличения объема продаж). Они весьма разнообразны и обладают следующими достоинствами: способствуют распространению информации, привлекая внимание целевой аудитории и предоставляя важные для потребителя сведения о товаре; создают побудительные мотивы, предлагая потребителям ценные для них уступки; приглашают к действию, недвусмысленно предлагая произвести покупку немедленно.
• Связи с общественностью. Привлекательность PR и паблисити основывается на трех «китах»: высокая степень доверия (обращение быстрее достигнет покупателей в форме непредвзятой информации, нежели прямая реклама компании), возможность снизить настороженность покупателей (используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой) и усиление впечатления (подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или товара).
• Спонсорство. Правильно выбранные мероприятия или впечатления можно рассматривать как в высокой степени актуальные, поскольку потребитель оказывается вовлеченным в них лично. Учитывая, что потребители участвуют в них «здесь и сейчас», мероприятия и опыт характеризуются высокой степенью вовлечения потребителей. Кроме того, спонсорский маркетинг больше напоминает неявную «ненавязчивую продажу».
• Прямой маркетинг. Существует множество форм прямого маркетинга – прямая почтовая (адресная) рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг и т. д. К их общим чертам относятся: индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку), оперативность (обращение может быть подготовлено очень быстро) и интерактивность – обращение можно менять в зависимости от реакции получателя.
• Личная продажа. Личная продажа – наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку этот подход обладает тремя преимуществами: личный контакт (предполагается непосредственное взаимодействие двух или более лиц, и каждая сторона видит реакцию другой), культура отношений (личные продажи позволяют развиваться всем типам отношений – от поверхностной связи «продавец – покупатель» до личной дружбы; эффективно работающие торговые представители, намеренные поддерживать прочные деловые отношения, принимают интересы клиентов близко к сердцу), ответная реакция (личные продажи предполагают общение с потенциальным покупателем и ответную реакцию с его стороны, пусть даже в форме вежливого «спасибо»).
Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
Разрабатывая мероприятия продвижения, компании должны учитывать несколько факторов: тип рынка, на котором работает компания; готовность потребителей совершить покупку; этап жизненного цикла товара. Также имеет значение положение на рынке самой компании.
Во-первых, методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны. Компании, производящие потребительские товары, обычно тратят больше средств на рекламу; производители товаров производственного назначения, как правило, больше средств расходуют на организацию личной продажи. В целом личные продажи активнее используются на рынках сложных, дорогих и «рискованных» товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (т. е. на деловых рынках). Несмотря на то, что для деловых рынков основным инструментом продвижения является личная продажа, в арсенале компании-поставщика находится место и рекламе.
Во-вторых, эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На рис. 15.4 отображается относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения. На стадии формирования осведомленности наиболее важную роль играют реклама и связи с общественностью. Осмысление товара происходит главным образом за счет рекламы и личной продажи. На убежденность покупателя в основном влияют личные продажи. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторной покупки во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также напоминающей рекламой.
Рис. 15.4. Экономическая эффективность трех инструментов коммуникации на различных стадиях готовности покупателя к покупке.
В-третьих, на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. На этапе внедрения товара на рынок наиболее экономически эффективны реклама и связи с общественностью, за которыми следуют личная продажа, позволяющая расширить дистрибьюторский охват рынка, а затем стимулирование сбыта и прямой маркетинг для увеличения числа пробных покупок. На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и PR снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.
Оценка результатов коммуникации
После проведения кампании компания должна оценить влияние коммуникации на целевую аудиторию. Представителей целевой аудитории спрашивают, узнают ли или припоминают ли они обращение, сколько раз им доводилось его видеть, какие именно его особенности они запомнили, что они чувствуют в связи с этим обращением, а также об их прежнем и текущем отношении к товару или к компании. Кроме того, необходимо оценить изменение поведения аудитории (сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям).
