Олег Манчулянцев - Как вырастить компанию на миллиард. Прописные истины венчурного бизнеса
Модель «цепочки добавленной стоимости» не только помогает определить свое место на рынке, но и понять важные для клиентов операции. Чтобы сделать их лучше конкурентов, М. Портер предлагает анализировать следующие основные виды деятельности компании:
• внутреннюю логистику, включающую в себя закупку, хранение и распределение сырья по производственным площадкам компании;
• производственные операции по переработке сырья в конечные продукты и услуги;
• внешнюю логистику, включающую хранение, распределение и доставку готовой продукции;
• маркетинг и продажи, отвечающие за соответствие продукции требованиям покупателей, продвижение и продажи;
• обслуживание при продаже и после.
Дополнительного снижения затрат можно достичь, оптимизируя процессы, связанные с функционированием компании:
• с инфраструктурой компании, состоящей из оргструктуры компании, систем управления и контроля, корпоративной культуры и т. д.;
• управлением человеческими ресурсами, включающим привлечение, отбор, обучение и развитие персонала, равно как мотивацию и компенсации;
• развитием технологий, направленным на снижение издержек или создание дополнительной стоимости, как в производственных процессах, так и в работе с потребителями;
• материально-техническим снабжением, обеспечивающим своевременную закупку материалов, оборудования и услуг сторонних организаций.
ПРАВИЛО
Потребности следующего звена в цепочке определяют требования к предыдущему. Вот и весь маркетинг полуфабрикатов.
Аналогично цепочке добавленной стоимости внутренних операций, можно представить систему добавленной стоимости для компаний: поставщики, производители, потребители, сервисные службы. Анализ этой цепочки позволит тебе определить стратегического покупателя на созданный тобой бизнес.
Давайте разберем цепочку добавленной стоимости на примере кейса Flexis – ультратонкие пластины для солнечных элементов.
Цепочка добавленной стоимости в производстве кремниевых солнечных элементов выглядит следующим образом.
Первым делом производят сырье – кремний солнечного качества, где количество примесей не должно превышать 0,0001 %. Из кремния производят пластины размером 156 × 156 мм толщиной как можно меньше. Пластины легируют, наносят сетку электродов и формируют контактную площадку, после чего они превращаются в фотоэлементы. Фотоэлементы собирают в модули, рыночная цена которых составляет 4–5 $/Вт.
Очевидно, ультратонкие пластины обладают сниженным расходом кремния на 1 Вт мощности и гибкостью. Поэтому компания может получать прибыль за счет экономии или надбавки за улучшенные потребительские свойства. Ценность компании будет определяться размером дохода от экономии и наценки за гибкость. Стратегическими покупателями компании будут являться производители кремния (развитие вверх по цепочке добавленной стоимости), производители солнечных элементов (развитие вниз) или вертикально-интегрированные компании на рынке солнечных элементов.
Цепочка добавленной стоимости в производстве фотоэлементов
Маркетинг. Инструкция по применению
Развитие потребительских товаров и услуг в соответствии с моделью «9 жизней» идет по нарастающей.
• Товар используется нерегулярно.
• Потом регулярно.
• Одним человеком.
• Группой.
• Появляется множество модификаций.
• Товар становится неотъемлемой частью более сложных устройств.
• Товар становится фетишем для закрытого круга пользователей.
• Товар становится общеупотребительным стандартом.
Чтобы найти новую нишу, нарисуйте дерево возможностей и выберите свободную ветку. Чтобы найти маркетинговую нишу для полуфабриката с помощью «Цепочки добавленной стоимости», необходимо сделать три шага.
• Нарисовать цепочку.
• Выбрать свое место
• Сделать товар лучше других.
3. Как разрабатывать технологии?
Для разработки технологий можно просыпаться с образом таблиц в голове, как это делал Менделеев, можно брать пример с Архимеда и выскакивать из ванны с криками «Эврика!», можно использовать методы брэйнсторминга.
Мы же с вами познакомимся с теорией решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера, который проанализировал десятки тысяч запатентованных изобретений и выявил общие закономерности их создания. На базе этих закономерностей он разработал свои способы и методы создания новых технологий и изобретений на их базе.
Но сначала давайте проследим, насколько долог традиционный путь создания изобретений.
История разработки одного изобретения
«Солнце» вышло на паритет с другими источниками энергии через 170 лет после открытия. Только в начале XXI века в Калифорнии цены на электроэнергию от солнечных батарей сравнялись с розничными ценами в сети. Давайте посмотрим, какой путь пришлось проделать технологии, чтобы завоевать свое право на коммерческую эксплуатацию.
Битвы за историю
В 1839 году 19-летний (!) Эдмунд Беккерель, француз-физик, в ходе своих экспериментов обнаруживает фотоэффект в кремниевой пластине.
В 1883 году Чарльз Фритц покрывает пластину из селена тонким слоем золота и получает первый солнечный элемент.
В 1905 году Альберт Эйнштейн публикует свою работу, посвященную фотоэлектрическому эффекту. Работа объясняет поведение зарядов и их разделение с помощью барьера.
В 1914 году барьер, разделяющий заряды в фотоэлементах, получил экспериментальное подтверждение.
В 1918 году польский ученый Ян Чохральский разрабатывает промышленный метод выращивания монокристаллов кремния в виде слитков. Метод впоследствии получит его имя.
В 1922 году Альберт Эйнштейн получает нобелевскую премию за теорию, объясняющую фотоэлектрический эффект.
Пока между учеными шло соревнование за право остаться в истории, коммерческой выгоде от использования солнечных батарей в быту никто не придавал значения. На протяжении долгого времени КПД фотоэлементов составляло менее 1 %.
В 1954 году наконец-то практическое применение вышло наружу. Инженеры Bell Labs. Пирсон, Чапин и Фуллер изготавливают солнечный элемент с КПД = 6 % (!) для обеспечения работы телефонного коммутатора в небольшом городе Америкус, штат Джорджия. Однако повторить успех в коммерческих масштабах не удалось. Эксперимент с использованием фотоэлементов для телефонных коммутаторов был признан коммерчески невыгодным. Проект был закрыт.
