Джеймс О'Шиа - Чего стоят их советы. Консалтинг как он есть
Хендерсон все это изменил. Он считал, что компании не должны полагаться только на экономический рост и инстинктивные решения, чтобы их прибыли росли, а конвейер не останавливался. По его мнению, компаниям нужна была долгосрочная стратегия, чтобы поддерживать рост, особенно когда он начал замедляться в конце 1950-х. Вот в этом по-настоящему проявила себя его консалтинговая компания. «Брюс совершил настоящий прорыв: он рассмотрел работу остальных консалтинговых фирм и заявил, что все сосредоточены на внутренних аспектах клиентов, – вспоминает Сандра Мус, вице-президент BCG, пришедшая в компанию сразу после Гарварда с дипломом экономиста и работавшая под началом Хендерсона. – Для них было главным понять, как клиенту улучшить свою работу. В McKinsey стремились узнать, как улучшить организацию в компании клиента; в Booz Allen – как эффективнее работать или оплачивать труд; в Arthur Little – как лучше прогнозировать или спроектировать завод. Но Брюс сказал, что так уделяется внимание только внутренним аспектам, и все это – методы управления, которые остальные организации могут быстро скопировать. Рост стал замедляться, и в США впервые начали появляться импортные товары. Представители сталелитейной промышленности США жаловались на импорт, а Брюс сказал: вам нельзя фокусироваться на внутреннем. Нужно делать что-то уникальное и уделять внимание конкурентам. То есть он рассматривал ситуацию снаружи. При этом упор делался на разработку стратегии, рассмотрение компании в целом, а не отдельных подразделений. И Брюс определил успех как наличие относительного экономического конкурентного преимущества, которое можно поддерживать».
Полигон Хендерсона
По логике Хендерсона, для разработки такой стратегии нужен был анализ компании, ее конкурентов и экономической структуры отрасли. Он подкрепил свою стратегическую теорию инструментами, которые помогли обнаружить многие важные аспекты прибыльности и конкуренции в мире бизнеса. Возглавив направление закупок в Westinghouse, Хендерсон стал задумываться, почему конкуренты с практически одинаковыми производственными предприятиями подают заявки с огромными различиями, пытаясь заполучить заказы компании. Тогда традиционная экономическая теория утверждала, что такое не должно случиться. У производителей с похожими заводами должны были быть схожие издержки на единицу продукции и, следовательно, приблизительно одинаковые цены. Хендерсон не знал, почему экономическая теория ошибается, но задал крайне важный вопрос. А ответ, пришедший в результате исследования, которое он провел для одного клиента, оказался простым, но глубоким: производительность предприятия и его работников повышалась по мере того, как они набирались опыта. BCG начала применять эти рассуждения к таким клиентам, как Texas Instruments: эта фирма по производству электроники обратилась к BCG в конце 1960-х с просьбой изучить ее производственные расходы. Консультанты создали диаграмму, соотнеся расходы с опытом производства, и увидели, что расходы Texas Instruments, как и следовало ожидать, падали по мере того, как подразделение полупроводников набиралось опыта. Каждый раз, когда опыт компании по производству определенной детали удваивался, ее расходы падали в среднем на 20 %. Нельзя сказать, что BCG стала первооткрывателем этого явления, которое назвали «кривая опыта», но Хендерсон сыграл ключевую роль в его популяризации в американском бизнесе.
Сегодняшним искушенным менеджерам такие знания могут показаться банальными, но в то время они были революционным открытием. Если Texas Instruments или любая другая компания могли предсказывать свои производственные расходы с такой точностью, то могли и идти на риски, от которых в испуге отказались бы их конкуренты. Компания вскоре резко снизила цены, чтобы стимулировать спрос. Когда клиенты стали расхватывать ее продукцию, менеджеры ускорили производство, и расходы упали; это привело к экономии на масштабах, благодаря которой стало возможно и дальше понижать цены и повышать прибыли. Вооружившись этим инструментом конкуренции, Texas Instruments развязала жестокие конкурентные войны на рынках карманных калькуляторов и цифровых наручных часов, и вскоре их продажные цены стали быстро падать. Со временем излишне активное использование этого открытия повредило Texas Instruments, но идея кривой опыта укоренилась в мире бизнеса. Майкл Ротшильд, автор книги «Bionomics: economy as ecosystem» («Биономика: экономика как экосистема») и бывший консультант BCG, объяснил, как можно использовать эту кривую в стратегии.
Как только понятие кривой опыта было усвоено, стала очевидной важность позиции первопроходца на новом рынке. Если действовать правильно, то такой «упреждающий удар» был способен привести к долгосрочному лидерству на рынке и долгосрочным прибылям. Точно так же кривая опыта объясняла, почему важно защищать долю рынка. Повышая цены для увеличения краткосрочных прибылей, компания разбазаривала свою долю рынка, замедляла накопление опыта и часто уступала лидерство с точки зрения низких цен агрессивному конкуренту. Такой сценарий осуществлялся сотни раз: ориентированные на опыт японские конкуренты обгоняли своих соперников, которые учитывали только прибыли. Вооружившись кривой опыта, Брюс Хендерсон первым объяснил суть и опасности этой самоубийственной стратегии компаний (разбазаривание доли рынка для обеспечения краткосрочных прибылей). Без него гораздо больше американских фирм пали бы жертвой в конкурентной борьбе. Проще говоря, Брюс Хендерсон показал, как прошлое отрасли определяет ее будущее. Тогда как традиционная экономика не учитывала историю, полагая, будто технологии – величина постоянная, Хендерсон с помощью кривой опыта демонстрировал, как новые открытия на основе практического опыта можно преобразовать в повышение производительности и снижение затрат. Традиционная экономика учила закону убывающей отдачи, а Брюс Хендерсон – закону возрастающей отдачи.
Кривая опыта стала предвестником дальнейших событий. Прежде чем прийти к концепции управления лечением и улучшить жизнь Джоди Уэллман, BCG преобразовала десятки других теорий в инструменты и реальные факты, с помощью которых Хендерсон смог получать деньги у клиентов. Ведь под руководством Хендерсона BCG стала настоящим полигоном для радикального мышления в мире бизнеса и финансов. По мере роста своего списка клиентов Хендерсон проникал в лучшие школы бизнеса страны, подобные Гарварду и Стэнфорду. Он отвоевал у McKinsey место самого активного рекрутера в Гарварде, обхаживая лучших студентов, предлагая им высокие зарплаты и возможность оставить свой след в мире, работая в передовой фирме. Он поддерживал атмосферу, в которой нанятые им блестящие молодые специалисты могли создавать новаторские идеи, изумляя закаленных ветеранов бизнеса. Иногда казалось, что его самого потрясает успех компании. «Консалтинг – самый невероятный бизнес на земле, – говорил он. – Только представьте: самые успешные фирмы в мире, лидеры в своих направлениях, обращаются к недавним выпускникам за советом, как вести дела, и готовы заплатить за это миллионы долларов!»
