Александр Шнайдерман - Партизанский маркетинг в туризме
3. Известно, что в году 12 месяцев, а следовательно, вам надо всего 10 продаж в месяц (для достижения точки безубыточности).
Если вы запутались, возьмите в руки калькулятор и проверьте. По моим подсчетам получается, что необходимо 80 постоянных клиентов. Кто-то купит один тур в год, кто-то – два тура, но в среднем 80 постоянных клиентов будет достаточно, чтобы сделать 120 продаж в год. Первое, что вам нужно выяснить: можете ли вы при имеющейся клиентской базе выйти на эти показатели. Если у вас больше 80 постоянных туристов, значит, будет прибыль, если меньше, то придется искать новых.
Естественно, тут нужно проанализировать имеющиеся реальные цифры.
Предположим, что у вас в базе только 40 постоянных клиентов (помните, что мы их считаем с коэффициентом 1,5). С их помощью вы сможете сделать всего 60 продаж в год.
Но этого количества мало, вам необходимо как минимум 120 продаж. Вы начинаете понимать, что нужно еще каким-то образом сделать 60 продаж.
Легко сказать «нужно», а откуда они возьмутся?
Взяться они могут, только если вы начнете искать способы расширить продажи.
Первое, что приходит в голову, – это создать программу, рассчитанную на увеличение лояльности постоянных клиентов. Смысл ее сводится к ответу на два следующих вопроса.
1. Какие мероприятия нужно провести, чтобы старые туристы ни в коем случае не ушли к конкурентам (сюда можно включить бонусы, подарки, поздравления, напоминания, расширение дополнительных услуг, которые могу понравиться вашим постоянным клиентам)?
2. Как стимулировать клиентов, чтобы те отзывались о вас как о надежном турагентстве, с которым можно иметь дело?
Практика показывает, что подобные программы очень эффективны: в среднем каждый турист может рекомендовать вас 1–3 своим знакомым в течение года. Мне лично известен рекорд, когда благодаря постоянной клиентке в течение года в одном офисе произошло 16 продаж.
Значит, если такую программу лояльности и заинтересованности правильно составить и запустить, то вы с легкостью сосчитаете, насколько вы сможете уйти от точки безубыточности к той точке, которая называется «прибыль».
Приведем простой пример расчета: допустим, одна заявка на тур с вашего сайта обходится вам в 320 рублей (расчеты, связанные со стоимостью веб-рекламы, приведены далее). Размер скидки по бонусной карте может составлять, например, 500 рублей. Суммы сравнимые, не правда ли? Но для электронных заявок конверсия обычно не превышает 0,2, поэтому грамотно составленные бонусные программы всегда выгоднее, чем «привлечение клиентов с улицы».
У начинающего туристического агентства, по определению, нет постоянных клиентов. Именно поэтому бонусные карточки, которые можно передавать из рук в руки, способны увеличить количество лояльных туристов. Теперь вы, наверное, начинаете понимать, что должен говорить каждый менеджер людям, которые купили у него тур, как и зачем следует презентовать программы, рассчитанные на постоянных клиентов, и для чего нужны подарки, сувениры, поздравительные открытки и телефонные звонки.
Если вы поняли это, то, наверное, осознали и другое: что в свои расчеты вы не заложили некоторую сумму дополнительных ежемесячных расходов, связанных с осуществлением программы лояльности.
И тут ничего не поделаешь – если вы хотите эффективно работать с постоянными клиентами, готовьтесь к дополнительным расходам. Поверьте, они окупятся сторицей. К моему большому сожалению, я не могу рекомендовать этот путь всем агентствам. Для того чтобы по нему уверенно идти, нужно, как правило, не менее двух раз отправить людей отдыхать. Ведь только тогда их можно будет считать постоянными клиентами.
Однако, естественно, существует и другой путь поиска недостающих туристов.
Это поиск новых клиентов.
Обычно все надеются на рекламу в интернете. Отчасти такой подход, конечно, правилен, ведь самый большой человекопоток, который можно быстро организовать, – из интернета. Потенциальные туристы попадают на ваш сайт, и, если там обнаруживается нужная им информация или предложение, они сами вам звонят или приходят.
Давайте рассмотрим это на примере стандартного агентства. Люди, которые ищут информацию в интернете, очень часто просматривают большое количество веб-ресурсов. Зачастую они задерживаются на сайте не более 1–3 секунд, а затем переходят на другой. В настоящее время имеется довольно печальная статистика, которая говорит о том, что из 100 посетителей сайта только 2–3 человека звонят. И лишь каждый тринадцатый из позвонивших покупает тур. Давайте будем считать усреднено: пускай из сотни решат позвонить (или оставить заявку) двое; значит, нужно 650 посетителей на сайте, чтобы один из них реально купил тур. В настоящий момент цена клика на «Яндекс. Директ» – не меньше 10 рублей. Цифра, конечно, взята несколько «с потолка», она колеблется в зависимости от конкретного запроса и региона. В Москве и Питере реклама намного дороже, чем в других городах. Но даже если брать за основу 10 рублей, получается, для того чтобы найти одного реального нового покупателя, необходимо будет заплатить 6500 рублей.
Вот такая арифметика, весьма грустная, если учесть, что прибыль с одной продажи не превышает 6000 рублей.
Именно поэтому, из-за незнания «смертельных» цифр, и разоряются многие агентства, которые просто не планируют свои расходы и верят в чудеса. А их, как известно, не бывает.
Может ли в таком случае нам помочь «Яндекс. Директ»?
Конечно, если увеличить количество звонков, заявок и постоянных посетителей. Если те же самые 650 человек, которые зайдут на сайт, сделают не одну продажу, а как минимум две – все встанет на свои места.
Другой вариант – если вы начнете торговать дорогими турами и повысите свой доход с клиента в два-три раза. Вот почему так здорово торговать индивидуальными турами, но это мало кому удается.
Следовательно, если вы хотите давать рекламу через «Яндекс. Директ» и не прогореть, вам необходимо выполнить следующие условия:
1. Запланировать расходы на обучение менеджеров технике продаж, чтобы добиться принципиально другой конверсии: каждый 5–6-й звонок должен превращаться в реальную продажу.
2. Создать не просто сайт, а продающий сайт: после его посещения вам должны позвонить или оставить заявку не 2–3, а 4–5 человек.
3. Открыть продающий офис и реализовывать не только туры, но и другие сопутствующие товары и услуги с целью увеличения среднего размера дохода с человека.
Следовательно, при составлении плана вы в обязательном порядке должны наметить серию первоочередных мероприятий, связанных с повышением конверсии сайта, с одной стороны, и с тренингами – с другой. Это на самом деле окажется для вас не статьей расходов, а инвестицией в ваши будущие доходы.
