Элвин Рот - Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег
На более плотных, где у клиентов есть множество вариантов выбора, продавцы редко позволяют себе подобные сделки. В свое время торговцы пытались переложить затраты при оплате кредитной картой на покупателей и стали взимать с них дополнительную плату за использование карты вместо наличного платежа. Но из этого ничего не вышло, отчасти потому, что покупателям это не понравилось, к тому же они всегда могли обратиться к другому продавцу.
Случаи, когда клиенты отказываются от предложений, которые кажутся им несправедливыми, совсем не так редки, как вы, возможно, думаете. Даже маркетинговые гиганты иногда с удивлением обнаруживают, что некоторые их начинания с треском провалились. Так, например, в 1999 году Coca-Cola в тестовом режиме вывела на рынок торговые автоматы, которые повышали цены на напитки в жаркую погоду. Покупатели отреагировали немедленно – и компания очень скоро отказалась от этой идеи. Так что на плотном рынке у обычных покупателей есть возможность давить на продавца, если что-либо в его поведении нас не устраивает, – например, мы можем провести сделку в другом месте или просто воздержаться от нее. И эти меры тоже играют свою роль в формировании рынков.
Кстати, поскольку большинство покупок обходится одинаково, независимо от того, какой способ оплаты используется – кредитка или наличные, – между кредитными картами ведется конкурентная борьба, зачастую не такая привлекательная, как кажется на первый взгляд. Сегодня многие кредитные карты конкурируют на базе того, какой кэшбэк они предлагают клиентам. Программы возврата наличных средств реализуются за счет комиссионных, которые кредитные компании взимают с продавцов, и отражаются на ценах, взимаемых теми с покупателей. Таким образом, когда два покупателя стоят в очереди к кассе с одинаковым набором продуктов и один расплачивается кредиткой, а другой наличными, то второй оплачивает скидку первого. Выходит, по мере того как все больше потребителей используют программы кэшбэк с более крупными возвратами средств, а кредитные карты успешно конкурируют в борьбе за клиентов благодаря увеличению таких выплат, торговцы платят более крупные комиссионные по кредиткам и, соответственно, постоянно повышают цены на свои товары. Скидка на весьма дорогостоящий продукт не столь привлекательна, особенно для тех, кто платит наличными. Иными словами, мы с вами платим за услуги посредников, причем отчасти потому, что посредники (в данном случае кредитные компании) конкурируют за клиентов таким способом, который подавляет ценовую конкуренцию[5]. А конкуренция, как известно, приводит к снижению цен. Советую вам это запомнить: конкуренция принимает разные формы, и не всегда бывает просто понять, кто выигрывает, а кто проигрывает в борьбе.
Каждая из упомянутых отраслей экономики не только нашла свой способ преуспеть в создании плотных, не страдающих от перенасыщенности и безопасных рынков, но и сумела обеспечить простоту их использования. Однако сформировать простой в использовании рынок, как правило, очень непросто. Например, чтобы предложить своим клиентам функцию приобретения всех необходимых товаров за один раз, Amazon потребовалось создать сложную систему складского хранения и транспортировки товаров, закупить мощные серверы и обеспечить безопасность платежей, зашифровав номера кредиток в базах данных, чтобы постоянные клиенты не беспокоились о сохранности своих денежных средств.
Простота – это мощный инструмент конкуренции, который иногда позволяет новым рыночным платформам замещать старые. Когда-то кредитные карты пришли на смену бумажным чекам, и, надо полагать, со временем мобильные платежные системы вытеснят кредитки. Ведь покупателю проще чиркнуть пальцем по сенсорному экрану телефона, чем воспользоваться кредитной картой. К тому же этот способ безопаснее. А еще продавцу удобнее принимать оплату таким образом.
Конкуренция среди продавцов приводит к краху прежде вполне успешных рынков зачастую из-за того, что утрачивается способность создавать и поддерживать высокую плотность. Например, если торговцы сочтут платежи посредством мобильных устройств более удобными, чем оплату кредитными картами, то рынок мобильных платежей станет плотным и некоторые продавцы наверняка прекратят принимать к оплате кредитки, тем более, что по этим операциям с них взимают большие комиссионные. В свою очередь, это непременно уменьшит привлекательность кредитных карт для потребителей, что, соответственно, сделает их использование неприемлемым для еще большего числа продавцов, и рынок, который прежде был плотным, станет размытым.
В следующих главах мы рассмотрим рынки более подробно, уделим особое внимание нюансам их работы, или, иными словами, правилам игры.
Когда-то я помогал разрабатывать дизайн некоторых рынков, о которых рассказывается в этой книге, и занимался их всесторонним изучением. В деятельности некоторых рынков я, как и вы, просто участвую – например, на рынках телефонов, кредитных карт, кофе и многих других продуктов и услуг.
При слове «рынок» большинство из нас представляют себе фондовую биржу, или розничный магазин, предлагающий различные товары, или быстрорастущий спрос на новые смартфоны, или просто традиционный сельскохозяйственный рынок. Однако, как вы уже убедились, мы ежедневно сталкиваемся с множеством других рынков, без которых наш мир был бы совершенно иным (и далеко не таким приятным). Эти рынки включают в себя не только наш практический опыт посещения супермаркета или магазина электроники, но и чувства, которые мы испытываем при поступлении в колледж, поиске работы, поедании завтрака – и даже при получении донорской почки.
Нам с вами предстоит убедиться в том, что «магия» рынка вызвана вовсе не волшебством, что многие сферы бизнеса неспособны эффективно работать по причине плохого дизайна. Они просто не умеют сделать свои рынки плотными или безопасными либо не справляются с перенасыщенностью. А следовательно, им можно помочь, заставив их работать лучше. Иногда можно даже создать торговую площадку с нуля, чтобы она обслуживала принципиально новый рынок, и инициировать новый вид обмена. В этом мы убедимся в следующей главе, в которой речь пойдет об обмене донорскими почками.
Глава 3
Обмен, спасающий жизни
Доктор Майкл Риз устал видеть, как его пациенты страдают и умирают. Очень часто ему приходилось сообщать больным с почечной недостаточностью, что им придется ждать подходящего донорского органа. Этот трудный разговор становился еще труднее из-за того, что многие пациенты приходили к Майклу исполненные надежд на выздоровление, потому что они уже нашли человека – родственника, друга, иногда просто знакомого, – готового пожертвовать им свою почку. (Известно, что любой здоровый человек способен нормально жить с одной почкой.) Своевременное донорство позволяет избавить больного заболеванием почек не только от долгого и томительного ожидания органа, взятого у умершего человека, но и от изнурительной процедуры диализа, эффективность которой со временем постоянно снижается.
Впрочем, только готовности донора пожертвовать свою почку недостаточно, должны быть совместимы группы крови донора и реципиента, и нужно, чтобы иммунная система не отторгла новую почку сразу после пересадки.
Майку не раз доводилось проводить соответствующие тесты и анализы в медицинском центре Университета Толедо, а потом приносить своим пациентам страшную весть: что ни один из их потенциальных доноров им не подходит. Он ненавидел подобные разговоры. Майк стал врачом, чтобы лечить людей, а не заставлять их стоять в очереди на пороге смерти, в глубине души изо всех сил желая смерти какому-нибудь бедолаге со здоровыми почками, который подойдет им в качестве донора.
И вот в начале 2000 года Майк услышал об обмене почками, состоявшемся в род-айлендской больнице. Команда трансплантологов во главе с Энтони Монако и Полом Моррисси обнаружила, что если поменять доноров у двух несовместимых пар, их почки подойдут обоим пациентам. Что и было сделано с разрешения обоих пациентов и доноров.
Решив узнать, не может ли он подобным образом помочь своим пациентам, однажды вечером Майк притащил домой две коробки с картами пациентов и доноров. Уложив детей спать, он уселся за кухонный стол и на протяжении четырех часов копался в картотеке, отмечая случаи несовместимости крови и тканей каждого пациента. Вскоре весь стол был завален историями болезни. Одну за другой врач сравнивал карты пациентов и доноров. «У меня не было никакой стратегии, – вспоминает он. – За всю ночь я нашел всего две пары возможных соответствий».
Следует отметить, что благодаря существенному прогрессу в разработке иммуносупрессивных препаратов, снижающих вероятность отвержения донорского органа, сегодня у больного может прижиться почка от донора, которой не является ни его близнецом, ни даже кровным родственником. Однако найти нужное сочетание в данном случае намного сложнее, чем просто подобрать донора с подходящей группой крови. Наличие общих детей у семейной пары резко повышает вероятность отторжения организмом супруги донорского органа, потому что во время родов организм жены мог подвергнуться воздействию некоторых белков мужа, унаследованных детьми, и ее иммунная система, возможно, выработала антитела против этих белков.
