Джо Джирард - Продай себя дорого
– Я говорю покупательнице: «Давайте, миссис Фостер, попробуйте разложить этот диван. Не стесняйтесь, будьте как дома». Она делает это, испытывая поначалу некоторую неловкость. А я тем временем прошу ее: «Миссис Фостер, поделитесь, пожалуйста, своими впечатлениями». И она отвечает: «Да это проще простого. Никаких усилий не требуется. Все элементарно. Когда у меня будут ночевать гости, я запросто справлюсь с ним без всякой помощи». Можешь считать, Джо, что я себя ей уже продал, потому что позволил действовать вместо себя. И она всегда будет думать обо мне, раскладывая этот диван. Эй, Джо, погоди смеяться, я совсем не это имел в виду. Не придирайся к словам.
А я и не думал придираться. Он попал в самую точку. Сами попробуйте этот метод. Лично я пользовался им всегда. Например, вот так: «А теперь сами садитесь за руль, мистер Томпкинс, и отведите машину обратно в салон». Или: «Миссис Галвей, а теперь попробуйте сами изменить расположение этих сменных полок». Или, например, при продаже спортивных товаров: «Поставь ногу вот так, Хэл, и замахнись клюшкой. Я хочу, чтобы ты почувствовал силу замаха и как следует ощутил клюшку в руке».
Ничто не может сравниться с тем эффектом, когда покупатель сам включается в процесс продажи.
В-третьих, позвольте клиенту поплакаться вам в жилетку. Я имею в виду, что у него могут быть сомнения по поводу покупки, тайные или явные опасения, желание отложить сделку на потом.
Каждый продавец знает, как важно преодолеть эти возникающие на пути покупки барьеры, и прилагает для этого все усилия. Секрет Джирарда заключается в том, чтобы преодолевать эти препятствия, проявляя симпатию к покупателю. Пусть он излагает все свои сомнения, а вы, вместо того чтобы возражать, подставьте ему свое широкое плечо, где он мог бы выплакаться. Когда вы отвечаете на возражения, у вашего собеседника невольно возникает ощущение, что вы бьете все его карты своим козырным тузом. Да, вы отмели все его опасения, но у покупателя складывается впечатление, будто вы его в чем-то перехитрили за счет лучшего знания товара. Ваше сочувствие поможет несколько смягчить ситуацию.
Меня научили этому другие опытные продавцы, а я передаю этот опыт вам. Например: «Я знаю, что цена “кусается”, но поверьте, инфляция больно ударила по всем нам. Сочувствую и полностью разделяю ваши опасения за семейный бюджет, но я уверен, что мы сможем найти более приемлемую форму оплаты, и это немножко скрасит ваше огорчение».
Используйте такие слова, как «я сочувствую», «я понимаю», «я разделяю вашу точку зрения», «вы совершенно правы». Они демонстрируют, что вы неравнодушно относитесь к нуждам клиента, заботитесь о нем, уважаете его мнение (если оно касается цены, размера, цвета, модели и т. п.), но в то же время вы уверены, что для любой проблемы можно найти удовлетворительное решение. Вы можете рассеять сомнения покупателя, его нерешительность и даже антипатию, если подставите ему свою «жилетку» и выразите понимание и сочувствие. Это будет значительно труднее сделать, если все его возражения вы будете отметать холодными, непреклонными и неопровержимыми фактами. Воспользуйтесь моим опытом. Он не подводил меня в течение многих лет.
В-четвертых, демонстрируйте клиенту свою заботу о нем. При этом подразумевается, что вы должны заботиться о нем не только в момент покупки, но, что самое важное, и после нее.
Очень многие продавцы полагают, что после подписания контракта сделку можно считать завершенной. Нет ничего более далекого от истины. На самом деле продажа здесь только начинается, если, конечно, вы не продаете такой товар, который совершенно не изнашивается (покажите мне такой!). Ваш бизнес будет процветать только в том случае, если вы сможете неоднократно продавать свой товар одному и тому же покупателю. Основа успеха – повторная продажа.
Каждый продавец неоднократно слышал о важности послепродажных мероприятий. И, надо сказать, большинство продавцов добросовестно осуществляют их. Кто-то из них направляет покупателю письма, кто-то звонит по телефону, а когда этот покупатель вновь приходит в магазин, интересуются, доволен ли он тем товаром, который они ему продали.
Они вроде бы все делают правильно, но я считаю, что этого недостаточно. Точно так же, как отвечать на возражения покупателя нельзя без сочувствия к нему, так и проводить комплекс всех этих послепродажных мер нельзя без проявления истинной заботы о клиенте.
Позвонить покупателю, который что-то купил у вас, и поинтересоваться, доволен ли он, – это обязанность, а вот навестить его дома, причем, по возможности, неожиданно, – это уже проявление подлинной заботы.
Открытка со словами благодарности после покупки – это ваша обязанность, а личное письмо, направляемое ему каждый месяц, показывает, что вы заботитесь не только о товаре, который продали, но и о самом покупателе, что вы хотите, чтобы он заходил к вам почаще.
Очень многие не любят, когда посторонние, в том числе и продавцы, во время разговора прикасаются к ним. Но вот в таких мысленных дружеских прикосновениях ничего плохого нет, и никто не воспримет их неправильно.
Вот что рассказал один из моих друзей, занимающийся продажей подержанных автомобилей:
– Частенько ко мне заходят молодые люди, которые впервые покупают машину. Глядя им в глаза, я говорю: «Я хочу, чтобы вы знали: приобретая сегодня эту машину, которая верой и правдой прослужит вам при хорошем уходе многие годы, вы заодно приобретаете и меня. Вы можете всегда рассчитывать на меня. Кстати, через недельку я загляну к вам, чтобы убедиться, что с машиной все в порядке».
Лично я купил бы подержанный автомобиль именно у этого продавца.
Постарайтесь, чтобы знаки внимания по отношению к клиенту превратились в подлинную заботу о нем. Поверьте мне, именно в этом – залог повторных продаж.
Пользуясь всеми приемами Джирарда, вы с большим успехом сможете продавать себя.
Часто меня спрашивают: «А что делать, Джо, если товар никуда не годится?» Справедливый вопрос. Очень часто товар оказывается низкого качества, и перед продавцом возникает дилемма.
Ну что ж, представьте себе, что вы продавец и убедились, что товар, которым торгуете, далеко не так хорош, как хотелось бы. Причем в данном случае не имеет никакого значения, что это за товар и как осуществляется торговля: оптом или в розницу. Это может быть и очень дорогостоящая вещь, и какая-нибудь мелочь. Не играет роли и то, где вы продаете этот товар: на оптовом складе, в универмаге, в комиссионном магазине или в шикарном бутике. Главное, чтобы вы поняли сам принцип.
Вы должны ясно осознавать: человеку, купившему этот товар, явно не повезло, так как товар действительно никудышный, и вы в этом сами убеждены.
Я говорил на эту тему со многими продавцами, и они дали мне несколько неплохих рецептов. Могу ими поделиться.
Оптовый торговец: «На оптовом складе продажа, как правило, осуществляется по каталогам. Ассортимент товаров просто необъятный. И вот вы вдруг замечаете, что с артикулом НБТ6332, к примеру, что-то явно не в порядке. На него начинают поступать жалобы. Вы спрашиваете у других продавцов, и выясняется, что они тоже не в восторге от этого товара. В таком случае необходимо пойти к руководству и добиться, чтобы данный товар сняли с продажи. От этого зависит не только ваше доброе имя, но и репутация самого руководства. Если вас при этом поддержат еще и коллеги, то у вас все шансы на то, что этот артикул исчезнет из каталога».
Продавец в магазине: «Если жалобы на товар начинают поступать слишком часто, да и вы сами подозреваете, что это барахло, можно пойти к директору магазина или к заведующему отделом и доказать ему, что от такого товара надо избавляться. Постарайтесь уценить его или дать специальную скидку, но добейтесь любой ценой, чтобы он исчез с полок. Убедите директора, чтобы при встрече с представителем производителя он пригрозил ему, что сменит поставщика. Это всегда действует безотказно».
Продавец радиоаппаратуры: «Я торгую аппаратурой различных фирм и обычно никогда не пытаюсь навязать свою волю покупателю, если вижу, что он склоняется к той или иной марке. Но если я знаю, что данная марка аппаратуры не стоит тех денег, которые за нее запрашивают, я уже не обращаю внимания на пристрастия клиента и пытаюсь отговорить от этой покупки. В конце концов, если у вас на полках радиоприемники шести производителей, а одна марка из них недостаточно качественная, у вас всегда остается выбор из пяти оставшихся».
Послушайте теперь мнение Джо Джирарда. Я занимался торговлей всю свою жизнь. Если товар некачественный, у вас есть на выбор четыре возможности:
1. Продавайте другой товар.
2. Продавайте товар за те деньги, которых он стоит.
3. Постарайтесь избавиться от такого товара.
