Элвин Рот - Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег
Несколько лет назад новые интернет-рынки активно занимались решением проблемы безопасности транзакций. Им было нужно убедить совершенно незнакомых людей в своей абсолютной надежности. Например, eBay пришлось придумывать, как ежедневно внушать миллионам покупателей чувство уверенности в том, что они получат свой заказ (особенно после ряда широко освещаемых в средствах массовой информации случаев жульничеств в интернете). Ни хозяин, сдающий в аренду свободную комнату путешественнику на сайте Airbnb, ни таксист, принявший заказ от пассажира через Uber, ни пользователь, решивший продать что-нибудь с помощью Craigslist, безусловно, не отказались бы получить некоторые гарантии добросовестности совершенно незнакомых им людей. Покупатели, скорее всего, тоже хотели бы убедиться в честности домовладельца, водителя или торговца.
До сих пор я говорил в основном о безопасности рынка, но мне хотелось бы сказать пару слов и о его надежности. Безопасность и надежность очень зависят от доверия к нему. Заказывая автомобиль на Uber, вы хотите знать многое: что вы получите опытного водителя, что автомобиль не попадет в аварию, что вы вовремя прибудете в пункт назначения. Но прежде чем загрузить приложение Uber в свой смартфон, вы хотите быть уверенным, что после этого операционная система не заразится вирусами и приложение не будет работать слишком медленно или выдавать неточную информацию (то есть таксист подъедет туда, где вы находитесь). И уж конечно, вам очень хочется не беспокоиться о краже личных данных, если вы поделитесь конфиденциальной информацией. Если бы приложение Uber давало сбой в любом из перечисленных пунктов, то клиенты немедленно удаляли бы его из своих смартфонов, а компания не имела бы ни малейших шансов на выживание. Но таксист Uber тоже хочет убедиться в вашей надежности: что вы не отмените заказ в последнюю минуту, что, довезя вас до нужного места, он получит условленную плату.
Итак, рынок считается заслуживающим доверия, если он действительно безопасен – иными словами, если обе стороны сделки могут полагаться и рассчитывать друг на друга и на используемые технологии.
Доброе имя
Подходы, используемые в целях обеспечения безопасности и надежности интернет-рынков, постоянно совершенствуются (ведь мошенники очень умны и изобретательны в поиске новых способов обмана). До сегодня дизайн, обеспечивающий надежность рынков, в основном был устроен так, чтобы предлагать безопасные методы проведения платежей, страхование неудачных сделок и системы обратной связи, позволяющие честным продавцам, а иногда и покупателям, приобрести хорошую репутацию и демонстрировать ее на рынке.
Первопроходцем в области решения вопросов безопасности интернет-рынков была компания eBay. На первых порах многие продавцы этого онлайн-аукциона не имели развитого, физически локализованного бизнеса, поэтому не могли обеспечить себе доброе имя и потом распространить его в сети. Почти всем им приходилось начинать строить свою репутацию с чистого листа.
Впрочем, проблема надежности касалась не только продавцов, которые могли предоставить товар, не вполне соответствующий своему описанию, но и покупателей, которые могли не оплатить поставленный товар своевременно, а то и вовсе не заплатить. Для решения этой проблемы была создана система обратной связи eBay[43], она использовалась до появления более удобных механизмов онлайн-платежей, таких как PayPal. Предназначалась эта система для обеспечения обеих сторон сделки (покупателя и продавца) обратной связью. Первоначальные правила системы, в том числе требование к пользователям оставлять позитивную, нейтральную или негативную оценку, а также комментарий, вскоре претерпели некоторые изменения, основанные на практическом опыте. Теперь важно было устранить возможность искусственного создания положительной обратной связи. Со временем система эволюционировала, и теперь вся обратная связь идентифицируется по пользовательскому имени оставившего отзыв человека; и оставить его могут только покупатель – победитель торгов и продавец. Таким образом, посторонний человек уже не может оставить восторженные отзывы и исказить реальные рейтинги.
Тем не менее по прошествии времени рейтинги все равно становятся более позитивными, что, конечно же, делает их менее информативными. Причины такого положения вещей еще раз показывают нам, что пристальное внимание к мельчайшим деталям рынка позволяет выявить аспекты человеческого поведения, которые в противном случае остались бы скрытыми от нашего взора. В данном случае все объяснялось тем, что большая часть обратной связи стала взаимноориентированной: продавцы оставляли отзывы о покупателях, зеркально отражавшие оставленные ими отзывы. Иными словами, обе стороны придерживаясь неписаного правила культуры eBay: ты мне, я тебе. В результате обратная связь, оставленная по итогам сделки, в большинстве была положительной, а негативные отзывы встречались редко.
С помощью трех экономистов, Гари Болтона, Бена Грейнера и Акселя Окенфелза (моих бывших студентов и аспирантов), eBay разработала новую систему обратной связи[44], благодаря которой покупатели могли анонимно оставлять более подробные отзывы о том, насколько точно был описан предлагаемый продавцами продукт и насколько оперативно он был доставлен. Эта система существенно повысила уровень информативности рейтингов онлайн-аукциона. Неожиданно оказалось, что далеко не все участники испытывали восторг от каждой сделки.
Этот опыт eBay выявил еще один принцип хорошего дизайна: рынки зависимы от надежной информации. Покупатели хотят получать достоверную информацию о продавце из отзывов других покупателей, уже имеющих опыт общения с конкретным продавцом. Однако если предоставление таких сведений обходится покупателям дорого или сопряжено с риском, они не станут ею делиться, и от этого пострадает весь рынок. Пока отзывы на сайте eBay не стали анонимными, недовольный покупатель, оказавший другим покупателям большую услугу, рассказав им о своем неудовлетворительном опыте общения с тем или иным продавцом, рисковал получить «ответный удар» в форме такого же негативного отзыва. Нередко покупатели и продавцы помогали друг другу (или наказывали), обмениваясь взаимной обратной связью, но при этом они наносили ущерб рынку в целом, ограничивая объем точной, достоверной информации. Но после того как eBay сделала обмен отзывами анонимным и, следовательно, совершенно безопасным, информация о продавцах стала более точной и полезной[45].
Посетив в 2014 году eBay, я узнал, что компания обдумывает дальнейшие изменения, отображающие эволюцию своего рынка и отрасли. Сегодня все большие объемы продаж онлайн-аукциона делают профессиональные торговцы новыми товарами, а не люди, выставляющие на продажу свои подержанные сокровища, найденные в подвалах и на чердаках, как было прежде. Благодаря этим преобразованиям страховка, предоставляемая eBay на отдельные сделки, позволяет покупателям избавиться от значительной доли риска, с которым иначе они наверняка столкнулись бы. А способность компании отслеживать эффективность своих, все чаще профессиональных, продавцов, скорее всего, поможет ей быстрее и заметнее выделять лучших из лучших и отодвигать на задний план нечестных или некомпетентных. Иными словами, по мере того как профессионалы в сфере продаж начинают играть на этом рынке все более важную роль и становятся похожими на обычные (не онлайновые) магазины, eBay получает возможность эффективнее защищать покупателей от недобросовестных продавцов таким же образом, как это делают обычные торговые центры, – то есть выдворяя тех, чье присутствие негативно сказывается на репутации рынка в целом.
В условиях избытка информации
Как известно, для эффективной работы рынкам требуется много информации, но иногда обмен данными бывает чрезмерным, поскольку участники рынка часто хотят, да и обязаны, сохранять некоторую конфиденциальность. Неспособность рынка обеспечить их достаточным уровнем защиты данных делает его небезопасным, что ведет к его несостоятельности.
Самый простой пример – это обеспечение гарантии безопасности личных данных владельцев банковских счетов и кредитных карт. Безусловно, раньше коммуникации в интернете были еще менее защищенными, чем сейчас, но и сегодня нам все еще приходится очень осторожно распоряжаться некоторой личной информацией. PayPal решила проблему конфиденциальности платежей для eBay и других интернет-рынков, обеспечив их таким механизмом, который позволяет покупателю не вводить информацию о своей кредитке при каждой сделке. Тем не менее люди часто крайне неохотно делятся и разными другими сведениями о себе, что, конечно, не способствует эффективному функционированию многих рынков. Например, на аукционе eBay вам предлагают указать доверенную ставку максимальной суммы, которую вы готовы заплатить за интересующий вас продукт. Компания обещает использовать это предложение для повышения ставок от вашего имени, но только до уровня, необходимого для вашей победы в торгах. Вам приходится доверять eBay в том, что данная информация будет использоваться согласно обещанию, а не для того, чтобы заставить вас заплатить максимальную сумму, которую вы готовы выложить, независимо от реального хода аукциона. Доверие чрезвычайно важно для успеха такой бизнес-модели, и меня совсем не удивляет, что я ни от кого не слышал ни единого упрека в том, что eBay когда-либо злоупотребила их доверием.
