Элвин Рот - Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег
Не упустите благоприятную возможность
Возможности добиться успеха благодаря созданию эффективной торговой площадки скрыты повсюду, где существуют востребованные, но пока еще недостаточно используемые ресурсы, на поиск и передачу которых все еще уходит слишком много времени. Рассмотрим, например, ситуацию с заранее купленными билетами на матч или шоу, на которые вы, как оказалось, не можете пойти, или, напротив, билеты, которые вам очень хотелось бы купить, несмотря на то что они все уже распроданы. Созданием такого рынка в настоящее время занимается компания по обмену билетов StubHub. В 2007 году ее приобрела eBay – первая интернет-компания, «сделавшая рынок» для вещей, пылящихся в гаражах и на чердаках. (Кстати, сегодня скорость становится чрезвычайно важным фактором и для eBay. Хотя первоначально большинство товаров там торговались с аукциона, теперь они все чаще продаются по фиксированной цене. Такой более быстрый способ ведения дел позволяет купить понравившуюся вещь сразу же, как только вы решили, не дожидаясь завершения аукциона.)
Места в модных ресторанах часто бронируются за много дней до посещения, и этим очень напоминают рынок обмена билетами в театр или на стадион. К середине 2014 года, например, ни одна компания еще не создала масштабного рынка заказа ресторанных столиков – тут мы по-прежнему зависим в основном от милости спекулянтов и швейцаров; но некоторые стартапы уже предпринимают какие-то действия в этом направлении в сотрудничестве с самими ресторанами. Внимательно следите за новостями!
И точно так же, как свободная комната в вашем доме, скорее всего, простаивала без пользы, пока Airbnb не создала для нее рынок, ваш домашний Wi-Fi никем не используется, пока вы на работе. Конечно, если я гощу в вашем доме, то могу попросить у вас пароль. Но если, например, я просто проезжаю мимо в автомобиле, мой телефон может обнаружить ваш защищенный Wi-Fi, но доступа к нему я не получу. Но и вы, конечно, не получите от меня платы за его использование. Впрочем, когда я пишу эти строки, стартап под названием BandwidthX (в консультативный совет которого я вхожу) пытается придумать способ сделать так, чтобы ваш провайдер сотовой связи мог автоматически открывать доступ к «простаивающему» Wi-Fi. Таким образом можно обеспечить людей, находящихся вне дома, более качественной связью, когда сигнал слишком слаб или система перегружена, а домовладельцы могли бы снизить свои затраты на домашнюю сеть, продавая доступ к ней проезжающим автомобилистам.
На всех упомянутых выше новых рынках создающие их предприниматели должны были выяснить три вещи: во-первых, как сделать рынок более плотным за счет привлечения большего количества покупателей и продавцов; во-вторых, как преодолеть потенциальную перенасыщенность рынка, способную возникнуть в результате его уплотнения, то есть как заставить рынок работать быстро, несмотря на его плотность; в-третьих, как сделать рынок безопасным и надежным (позже мы вернемся к этому вопросу).
Следует отметить, что успех Uber и Airbnb всецело зависел от решения проблемы перенасыщенности. Если бы процесс подбора соответствий между автомобилями и пассажирами был слишком долгим, сложным и изматывающим, большинство пассажиров просто вернулись бы к услугам такси. И если бы забронировать жилье в частном доме было трудно, то путешественники, скорее всего, бронировали бы номера в отелях. Перенасыщенность рынка угрожала самой его плотности, а ведь в обоих названных случаях именно благодаря этому фактору компании развились до крупного бизнеса.
Заметить опасность перенасыщенности рынка бывает довольно трудно: большинство успешных рынков находят способ борьбы с ней, а те, кому не удается справиться с этой проблемой, так и не становятся достаточно крупными и плотными для ее обнаружения. Однако перенасыщенность негативно влияет на работу рынков, даже если и не угрожает их способности оставаться плотными, то есть сохранять множество участников с обеих сторон.
Проанализируйте, например, рынок соответствия, на котором дети распределяются в государственные школы. В Нью-Йорке очень много школ, но еще больше учащихся, поэтому Департаменту образования города, конечно же, не приходится слишком уж беспокоиться о потере тех или других. Однако Департамент вынужден был найти способ борьбы с перенасыщенностью, чтобы более обоснованно и правильно принимать решения о том, какого ребенка в какую школу направить. На этом примере четко видны проблемы, к которым может привести перенасыщенность рынка, и то, что они существенно усложняют жизнь ученикам, ожидающим распределения.
Нью-Йорк, Нью-Йорк…
Если иногда рынки работают слишком медленно, несмотря на наличие интернета и смартфонов, то представьте себе, насколько перенасыщенными они бывают, когда сделки проводятся с помощью обычной почты. От новых форм коммуникации традиционная почта, как известно, отличается неторопливостью. Даже если человек с нетерпением ждал важного письма, то после его получения он вполне может еще немного подождать, прежде чем ответит.
Впервые об одной из связанных с этим проблем я услышал в 2003 году, когда в моем кабинете раздался телефонный звонок. Звонил Джереми Лэк, директор по стратегическому планированию нью-йоркского Департамента образования. Мэр города Майкл Блумберг поручил начальнику Джереми, ректору Джоэлу Клайну, восстановить мэрский контроль над крупнейшей муниципальной системой школьного образования в стране.
Как известно, на протяжении многих лет система государственного образования Нью-Йорка работала децентрализованно; директора школ и местные школьные советы действовали практически независимо. Теперь же мэр Блумберг и ректор Клайн вознамерились каждый год предоставлять почти 90 тысячам нью-йоркских девятиклассников право делать осмысленный выбор относительно того, в какой из нескольких сотен школ города продолжать учебу.
Вскоре после звонка Лэка блестящий аспирант Параг Патак, в свое время прошедший у меня в Гарварде курс дизайна рынка, пришел ко мне в поисках интересного проекта. Он сказал, что ему хотелось бы объединить экономическую теорию с «чем-то реальным». И я предложил Парагу всерьез заняться школами Нью-Йорка. Сегодня Патак – профессор экономики в Массачусетском технологическом институте и общепризнанный специалист в области распределения учащихся по школам. Мы также привлекли к участию в проекте Аттилу Абдулкадироглы, сейчас профессора Университета Дьюка, который тогда работал в Колумбийском университете в Нью-Йорке, что оказалось нам очень даже на руку.
При наличии огромного числа учеников и сотен школ рынок мест в школах города был весьма плотным, но при этом, увы, отличался невероятной перенасыщенностью. В те дни в Нью-Йорке использовалась сложнейшая «бумажная» система распределения в средние школы. Ребята, готовящиеся к поступлению в старшие классы (с девятого по двенадцатый), с помощью родителей заполняли формы, в порядке убывания предпочтений перечисляя около пяти школ, в которых они больше всего хотели бы учиться. Департамент образования собирал эти формы и рассылал их копии в каждую из вошедших в перечень школ. Там документы рассматривались в качестве заявлений учащихся о приеме в эти школы.
Одни школы обязаны были зачислять учеников методом лотереи, другие же могли выбирать, кого принять или включить в список ожидания. После того как решение было принято, Департамент образования рассылал очередные письма, в которых информировал учащихся о приеме в ту или иную школу. В каждом письме заявителя просили выбрать одну школу (если его приняли сразу в несколько учебных заведений) либо список ожидания (если учащийся пожелал остаться в таком списке, не согласившись учиться там, куда его выразили готовность принять).
Согласно действовавшим правилам, ученики не могли принимать более одного предложения и оставаться более чем в одном списке ожидания. Школы же, получив определенное число отказов в первом туре, имели право сделать новые предложения, и Департамент образования рассылал вторую партию писем о зачислении. После того как учащиеся отвечали и на них, проводился третий, финальный тур. Учеников, которых по итогам финала не принимали ни в одну из названных ими в первоначальном списке школ, распределял Департамент, как правило, отправляя в учебные заведения, расположенные рядом с их домом, если там еще оставались свободные места.
Неудивительно, что столь сложная и медленная система привела в результате к полному хаосу. Значительная часть учащихся не получала места ни в одной из выбранных ими школ, а Департамент проводил остаточное распределение только в августе, перед самым началом занятий. Более того, многие ребята вовсе не участвовали в процессе распределения из-за хаоса и перенасыщенности рынка, пытаясь пробиться в желаемые школы по неофициальным каналам.
