Том Эренфельд - Бизнес с душой. Как начать дело, подходящее именно вам
Будьте изобретательны при оценке конкурентов. Немногие типографии понимали, что однажды на сцене появится компания Staples и расширит спектр своих услуг, включив в них и печатные работы. Точно так же и местные продавцы игрушек не ожидали, что их поборет Wal-Mart.
Как вы будете производить ваши продукты?
Что вашей компании потребуется для работы? Какой тип оборудования вам понадобится? Какие навыки? Сможете ли вы перейти от производства одного вашего продукта к производству ста? Как вы будете перевозить ваши товары? Какие материалы вам сложно раздобыть? По существу, вам нужно предвосхищать и планировать практически каждую физическую и логистическую деталь в производстве.
Как абстрактное упражнение процесс ответов на вопросы, наверное, чрезвычайно сложен. Вы не знаете точно, как вы будете производить товары или управлять магазином, до тех пор, пока вы не будете это делать реально. Поэтому лучший способ получить эту информацию и предугадать как можно больше в вашем бизнесе довольно прост: позаимствовать это у других. Так что читайте чужие бизнес-планы. Не для того, чтобы копировать идеи сами по себе, а чтобы открыть для себя все факторы, которые необходимо учитывать. В общем, лучшее место для изучения условий рынка, потенциальных непредвиденных обстоятельств, финансовых нужд и всех прочих мелочей, которые могут встретиться на пути вашего бизнеса, – это другие бизнес-планы. О них рассказывают много книг, сайтов и других ресурсов.
Рассмотрите также, как вы будете обретать клиентов. Какие шаги понадобится сделать, чтобы продать свои продукты им? Каким образом вы сможете продавать? Опять же, вам нужно поговорить с как можно большим числом людей, описать рынок и разработать детальные планы, которые точно покажут, как вы сумеете добраться до клиентов.
«Когда вы планируете свой год и продумываете стратегии, которые помогут вам выполнить план, жизненно важны детали и примеры. Нам потребовалось много лет, чтобы обнаружить, что недостаток примеров вызвал стагнацию. Устанавливаются цели, которых нужно достичь, и важны сроки. Отсутствие этих двух условий – это простая формула для апатии и прокрастинации. Разделяй и властвуй – великие слова. Кто-то должен нести ответственность и отчитываться за достижение осуществимого количества целей в заданный период времени. Опять же, если вы перегружаете план для кого бы то ни было, вы заставляете человека работать по сценарию ОБЕЩАЛ БОЛЬШЕ/СДЕЛАЛ МЕНЬШЕ. Это нечестно. Дайте людям цели, которых они могут достичь, и нарисуйте им карту движения к финишной черте».
Том Фёрст, Nantucket NectarsКакие у вас ресурсы?
Что вам требуется для того, чтобы доставлять ваше предложение вашим клиентам? Что из того списка у вас есть в наличии? Сколько времени и сил вам потребуется, чтобы получить контроль над оставшимися инструментами? Это непростая область. Здесь вы должны выяснить, как вы будете производить продукт, как находить клиентов и удовлетворять их потребности, как планируете решить вопрос с дистрибуцией.
Кто вы и что дает вам право вести бизнес? Этот вопрос – один из первых, на который хотят получить ответ потенциальные инвесторы. «Стратегия проста, но тактика – изо дня в день, из месяца в месяц принимать решения, необходимые для ведения бизнеса, – тяжела. Вот почему я обычно уделяю больше внимания людям, которые готовят бизнес-план, чем самому плану», – говорит опытный венчурный инвестор Артур Рок, объясняя, почему он всегда предпочитает читать о людях, работающих в компании, чем изучать раздел финансового прогнозирования. Инвесторы будут хотеть определенных гарантий того, что у вас есть опыт, контакты и набор навыков, чтобы вести бизнес, который вы предлагаете, и могут, основываясь на этом, принять решение, финансировать вашу компанию или нет.
Далее, надежные качества для этой работы у вас могут быть или отсутствовать, но пусть об этом беспокоятся потенциальные инвесторы. Для вас самый важный вопрос, который надо рассмотреть в свете того, сможете ли вы создать компанию, такой: какая власть есть у вас, чтобы управлять вашей компанией? У любого может появиться хорошая идея, но она становится мощной только тогда, когда осуществляется на практике человеком, идеально подходящим для ее разработки. Как я сказал ранее, я верю, что процесс ведения бизнеса научит вас тому, что вам нужно знать, чтобы добиться успеха. Но чтобы быть успешным, вы должны стать авторитетным не только в профессиональной сфере, где вы боретесь с конкурентами, но и в самой пустяковой детали, о которой вы можете узнать и которая влияет на успех вашей компании.
Постарайтесь погрузиться с головой в дела вашего бизнеса, прежде чем открыть собственную компанию. Так вы сможете собрать реальную информацию о том, как работают другие компании в этой области, и оценить, хватит ли у вас навыков, необходимых для этого конкретного стартапа. Например, когда Кейт Мейттс захотела открыть книжный магазин детективных романов, она решила окунуться в «полевые условия», как говорили в ее колледже, – отправиться на неоплачиваемую стажировку.
Мейттс знала, что хочет открыть магазин детективных романов, но у нее не было реального опыта в этой сфере. По образованию она социальный работник и просто унаследовала достаточную сумму, чтобы начать свое дело. «Я просто не знала – то ли я хотела бросить работу, то ли я действительно хотела заниматься книжным магазином», – говорит она. Через своего брата, литературного агента, Мейттс устроилась на неоплачиваемое шестимесячное обучение в книжный магазин Otto Penzler’s Mysterious Book Store в Нью-Йорке, специализирующийся на детективах. В обмен на бесплатный труд Мейттс научили всем премудростям работы в магазине. Она расставляла книги по полкам, вела реестр и размещала заказы у издателей. Это оказалось неоценимым опытом для нее, когда в 1983 году она открыла магазин детективной литературы Kate’s Mystery Books.
«Я узнала, что эта работа требует много физического труда: например, для перетаскивания книг и систематизации хранения. Я узнала, что иметь в ассортименте подержанные книги может быть очень выгодно. Я узнала, что не существует точного определения детективных романов и что у меня в ассортименте должны быть книги таких авторов, как Том Кленси, Стивен Кинг и других писателей, творящих в жанре хоррор, которые пишут чистые ужасы». Но важнее всего, по словам Мейттс, было то, что она набралась знаний и опыта и поняла, что готова начать работать самостоятельно: «Я поняла, что у меня достаточно знаний и опыта, чтобы открыть свой магазин». Мейттс всегда обожала детективы и знала о книгах достаточно для того, чтобы давать рекомендации. Ее опыт в качестве социального работника помог ей найти то, что любили клиенты. Она поняла, что все это может сочетаться в ее магазине: «Я знала, что хочу создать ощущение сообщества, и поняла, что у меня достаточно знаний, чтобы это работало».
Наконец, вам нужно понять, как вы будете компенсировать то, чего вы не знаете. Вероятно, это означает прислушаться к другим – у кого больше опыта, или он более впечатляющий, или больше соответствует ситуации, чем ваш. Кто еще станет поддерживать вашу компанию? Будут ли эти люди частью вашей команды – партнерами, консультантами, неофициальными руководителями? Какие навыки и характерные черты, которые принесут они, компенсируют навыки и характерные черты, отсутствующие у вас? Последний момент – самый важный: вы должны всегда стараться подбирать партнеров, консультантов, членов совета директоров и других соратников так, чтобы они дополняли ваши компетенции.
Развиваться
В заключение, когда вы проводите исследование, чтобы подготовить план, всегда пересматривайте документ и, что еще важнее, постоянно развивайте свою компанию по мере того, как вы узнаёте, что для этого требуется. Используйте создание плана как средство для того, чтобы досконально изучить свою отрасль, а затем изменять вашу компанию в соответствии с тем, что узнали. «Чтобы бизнес работал, нужно сделать множество маленьких шажков и проявить настойчивость, – говорит Лора Пек Феннема. – Вы делаете шаг, анализируете его, даете ему выкристаллизоваться, а дальше переходите к следующему».
Когда Феннема начала изучать, как ей вывести на рынок свои натуральные продукты для красоты и здоровья, она получила огромный объем информации о том, какие типы продуктов наиболее успешны и как ей модифицировать свои товары в соответствии с этим. Например, владельцы спа сказали ей, что, хотя ее масла для массажа тела были чудесными, мало кто был готов использовать их регулярно и что ей лучше сфокусироваться на продуктах для ежедневного применения. Так Феннема разработала лосьоны для тела, продукты для волос для ежедневного использования и гели для тела. Она перешла от создания экзотических составов, которые нравились ей, к производству продуктов, которые она могла регулярно продавать лояльной группе клиентов.
