Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Основные продукты питания
«Новые бережливые покупатели» приветствовали бы ряды ускоренного обслуживания, где есть основные продукты питания, больше касс для экспресс-обслуживания со своими упаковщиками, нацеленные на их группу предложения деликатесов, продление часов работы допоздна, улучшение маркировки пищевых продуктов (их интересует информация о питательной ценности, влиянии на экологию и соблюдении этических принципов при производстве) и больше фруктов и овощей от местных поставщиков. В отличие от многих покупателей, которых раздражало бы распространение листовок по домам и «звонки или электронные письма от местного магазина о специальном предложении или предстоящей акции», «новые бережливые покупатели» очень хотят узнать больше, особенно если магазин демонстрирует в своем предложении знание их положения и выбора в жизни. Здесь важны отношения: магазин должен проявлять дружелюбие, и не просто для того, чтобы они продолжали тратить те же суммы, а чтобы возвращались в этот магазин, когда их зарплаты повысятся и они выйдут из этой узкой категории.
54. Огороженная роскошь – десятилетие нового богатства
Мы все больше нуждаемся в безопасности, а растущий разрыв между богатыми и бедными, между домохозяйствами со средним и низким доходом создал огромные социальные и психологические различия, из которых извлекают выгоду многие компании, бренды и частные охран–ные фирмы. Масштабы этой проблемы иллюстрирует один простой факт: 1% населения мира получает такой же доход, что и 57% беднейшего населения в совокупности. В Великобритании обнаружилась похожая закономерность: с 1980-х годов появилось больше миллионеров, чем в результате деловых сделок в Первую мировую войну.
Несмотря на это, уровень бедности резко повысился, а разрыв между богатыми и бедными только увеличился. Поэтому в 2003 году британ–ское правительство и четыре крупнейших клиринговых банка орга–низуют Universal Bank, чтобы миллионы потребителей, оказавшихся на обочине общества, смогли пользоваться финансовыми услугами. Благодаря дотациям банк будет предлагать им основные услуги.
Нация под самым пристальным наблюдением
В дополнение к росту числа людей, оказавшихся на обочине общества, мы наблюдаем подъем популярности закрытых и охраняемых микро–районов – Уэнтуорт, Паундбери, Уанйард-Вудс, Рептон-Парк, Вирджи–ния-Парк и Кэнэри-Риверсайд. А основные группы стиля жизни – «но–вые богачи», «богемные буржуа», «одинокие волки», «среднебогатые» и удачно прозванные «пивные франты» – приобретают квартиры класса люкс, частные дома в коттеджных поселках и «образцовых деревнях», где, согласно статье в газете Sunday Times, в базовый комплект входят охраняемые ворота, видеокамеры наблюдения, швейцары и охранники. По данным исследовательской организации London Residential Research, раньше камеры видеонаблюдения были установлены приблизительно в 20% охраняемых многоквартирных домов в Лондоне, а сейчас в 65%. В Великобритании применяется больше камер видеонаблюдения, чем в любой другой стране мира: сейчас их уже миллион, а правительство планирует потратить еще £100 млн на 250 систем видеонаблюдения в центрах городов.
«Отключение»
Эта потребность отгородиться и заслониться от повседневности вызвала два основных тренда – «отключение» и синдром центра внимания – и привела к появлению новых групп состоятельных потребителей: «богем–ных буржуа», «новых богачей», «пивных франтов», «среднебогатых» и «лото-богатых». Все они высоко ценят безопасность, ориентированные на статус бренды и квартиры. В этом отразилось охватившее многие секторы и возросшее за последний год желание приобретать предметы, окружающие нас роскошью и заботой.
Жизнь класса люкс
Потребители сейчас тратят на отпуска, отдых вне дома и развлечения на треть больше, чем на еду, напитки и заботу о своем здоровье. Это стремление к жизни класса люкс, или, как мы это назвали, синдром центра внимания: желание, чтобы к вам относились как к VIP или «звезде», – самый значительный сдвиг в расходах за 50 лет ведения статистики. В прошлом году расходы на рестораны, развлечения, отдых и отпуска достигли £110 млрд, значительно обойдя £80 млрд, потрачен–ных на самое необходимое – еду и напитки, хозяйственные товары, предметы гигиены и медицинские услуги. В 1991 году на еду и напит–ки, хозяйственные товары и здоровье британцы потратили £60 млрд, а на удовольствия – £56 млрд. К 2002 году это соотношение поменялось с точностью до наоборот. С учетом инфляции, общие расходы на пред–меты и услуги в категории роскоши выросли на целых 50% за последние десять лет, а на товары и услуги первой необходимости – всего на 7%. Расходы на некоторые из необходимых товаров – в особенности на еду, хозтовары и одежду – в реальном выражении даже сократились.
Улей праздности
Мы превратились в нацию любителей досуга, и на пике этого явления появляются такие группы, как «новые богачи», «богемные буржуа», «среднебогатые», «лото-богатые» и «пивные франты». В финансовом мире представителей самых богатых групп называют hinwis (high net worth individuals – лица с крупным чистым капиталом). Их ежегодные доходы составляют от £200 000 до £1 млн. В 1995 году их было 372 000, а сейчас уже 746 000. Люди с доходом от £70 000 до £200 000 называются «состоятельными массами». Учтите также, что в прошлом году 74 000 человек были признаны миллионерами, а число людей с доходом от £30 000 до £200 000 теперь составляет 3,7 млн; согласно исследованию компании Datamonitor, их совокупное состояние равняется £313 млрд. Но это – общая картина; если приглядеться повнимательнее, можно найти ряд подгрупп – именно они интересуют нас больше всего.
Деньги создают собственный класс
Наша сеть указывает, что «среднебогатые» зарабатывают £80 000 в год, отличаются консервативными взглядами, любят классические бренды и обычно живут за пределами основных городов страны. Доход «пивных франтов» составляет примерно от £70 000; они предпочитают закрытые особняки в георгианском стиле, построенные компанией Barratt дома, за–крытые центры отдыха или гольф-клубы. Они много тратят на статусные бренды, отпуска и машины. «Новые богачи» – карьеристы с высоким доходом (от £100 000), считающие себя «не очень богатыми»; им кажется, что они не выставляют свое состояние напоказ. Как и «богемная буржуа–зия», они – убежденные горожане. Они живут в бывших церквях, школах викторианской эпохи или реконструированных викторианских таунхау-сах, но в одежде, машинах и домашних вещах предпочитают классические или неброские бренды. «Богемные буржуа» зарабатывают от £150 000 и работают в отраслях музыки, СМИ, маркетинга и дизайна. Они – при–верженцы новых технологий: именно в их рюкзаках впервые появляются Handspring, Pogo и мини-диски DVD. «Богемные буржуа» часто работают в новых стартапах и составляют основную читательскую аудиторию таких журналов, как Wallpaper, Fortune и National Geographic.
