Сергей Бердышев - Информационный маркетинг
Анализ платежеспособности клиентов помогает регулировать величину случайности при совершении ими закупок и регулировать поведение компании в те моменты, когда спрос:
1) возникает;
2) растет;
3) откладывается из-за отсутствия средств;
4) быстро снижается из-за насыщения рынка. Хороший специалист по информационному маркетингу обязан назвать своим коллегам-маркетологам точные даты, когда имеют место события (1) и (2), чтобы служба сбыта подготовилась к энергичному взаимодействию с клиентурой. Информацию о платежеспособном спросе собирают через торговых агентов, а также из публикаций в прессе и Интернете о распределении заказов.
Информация о ценах. Эта информация включает в себя:
1) сведения об успехе или неуспехе ценовой политики компании в том или ином регионе;
2) мониторинг цен конкурентов. По результатам анализа формируется новая ценовая политика, обладающая в определенных ситуациях достаточной гибкостью.
Информация о «справедливой» цене. Неудачи в ценовой политике заставляют пересмотреть представления о «справедливой» цене, то есть такой сумме, которую готов заплатить клиент за предлагаемый ему товар (работу, услугу). Обычно сбор сведений о «справедливой» цене проводится при радикальном пересмотре текущей ценовой политики, а также при внедрении новых товаров, не имеющих близких аналогов. Анкетирование и опрос – главные источники информации о «справедливой» цене, но недостаточно надежные.
Маркетологу нужно так конструировать вопросы и моделировать поведение анкетера, чтобы интервьюер вел себя предельно естественно. В противном случае (когда вопрос задается «в лоб»), возникнет искажение сведений из-за нежелательных психологических эффектов: интервьюер либо намеренно скажет, что товар «не стоит таких денег» при готовности заплатить указанную сумму, либо попытается изобразить расточительного человека и скажет, что готов заплатить больше, хотя в действительности не располагает такими возможностями.
Следовательно, исправное осуществление специалистом по информационному маркетингу своих функций обеспечивает исправное осуществление функций всем маркетинговым отделом компании. Причем, как нелишне будет напомнить, функции службы маркетинга в любой фирме, несмотря на частные вариации, в максимуме охватывают широкое поле деятельности по продвижению продукции предприятия. Сюда относятся:
– распределение, которое невозможно без данных информационного маркетинга о структуре рынка;
– стимулирование спроса, которое невозможно без данных информационного маркетинга о составе клиентуры;
– ценообразование, которое невозможно без данных информационного маркетинга о покупательской способности населения и ценовой политике конкурентов;
– разработка новой продукции, которая невозможна без данных информационного маркетинга о потребностях покупателей;
– прогнозирование жизненного цикла продукта, которое невозможно без данных информационного маркетинга о характере потребления этого вида товаров (работ, услуг);
– управление качеством, которое невозможно без данных информационного маркетинга о реакции рынка, ожиданиях покупателей, воспринимаемом качестве;
– разработка сервиса (включающая разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг в виде технологического консультирования и т. д., финансовых условий), которая невозможна без данных информационного маркетинга о потребительском поведении клиентуры и анализе рекламаций, включая как статистический анализ, так и разбор судебных решений. При этом исследование потребительского поведения отличается от изучения потребностей тем, что сводится к выяснению и анализу мнений покупателей об отдельных составляющих сервиса с ранжированием их по значимости;
– контроль над продвижением продукции предприятия, который невозможен без данных информационного маркетинга о фактическом росте сбыта в сопоставлении с планом продаж.
Отсюда вытекает доказательство того суждения специалистов-маркетолгов, что контрольные и управленческие функции маркетинга на предприятии в отсутствии неотложных проблем со сбытом вторичны по отношению к информационным.
Все эти бесчисленные виды сведений не могут между собой перепутаться по весьма банальной причине: маркетинговая информация в благоприятных условиях самоорганизуется в системы.
Система маркетинговой информации представляет собой такую структуру в информационном поле, которая способствует накоплению, сортировке и хранению ценных сведений. Эта структура образуется как комплекс постоянно действующих взаимосвязей между информационными потоками и методических приемов по фильтрованию этих потоков в целях анализа и обобщения данных для нужд планирования рыночной тактики (а иногда и стратегии). Система такого рода существует за счет баз данных, где производится накопление сведений. Некоторые специалисты склонны включать в систему маркетинговой информации не только методы как технологии, но и осуществляющие обработку данных технические средства, а также средства обеспечения технических средств.
В современном бизнесе главным техническим средством по обработке информации становится персональная ЭВМ, соответственно средствами ее обеспечения надлежит признать программное обеспечение. Программным продуктам, удовлетворяющим потребности службы информационного маркетинга на предприятии, будет уделено самое пристальное внимание в последующих главах пособия.
А пока вернемся к системам маркетинговой информации (в дальнейшем также – системам МИ). Принято различать четыре такие системы:
1) система внутренней отчетности;
2) система внешней текущей информации;
3) система маркетинговых исследований;
4) система маркетинговой аналитики.
Каждая система МИ отличается от прочих тем, что оперирует с определенным родом информационных ресурсов. При этом информационные ресурсы представляют собой документы и иные сведения, фиксирующие факты хозяйственной жизни:
1) правовые события (контракты, сертификаты, приказы);
2) хозяйственные события (накладные, инвентаризационные описи, регистры оперативного учета);
3) финансовые события (ведомости, калькуляции);
4) случаи обратной связи (анкеты, статистические сводки по рынку, прайс-листы конкурентов и поставщиков).
Система внутренней отчетности оперирует ресурсами, которые включают в себя показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение фондов и денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности[26]. Она эффективна при хорошо отлаженном документообороте и наличии развитой локальной сети, в которой реально осуществляется интенсивный обмен электронной документацией, а также имеется краткосрочная база текущей документации.
