Андрей Парабеллум - Оптимизация продаж
Увеличить продажи можно также с помощью разделения продуктов на frontend и backend. Frontend-продукт должен быть дешевым, он предлагается клиенту сразу. А продавать что-то еще клиенту, который уже купил, гораздо проще. В начинающих компаниях предлагается один такой продукт или несколько однотипных. В более опытных компаниях frontend-продукты могут продаваться вообще без наценки, даже себе в убыток, с тем, чтобы впоследствии продавать клиентам уже что-то более дорогое. В качестве примера можно привести торговлю игровыми приставками. На продаже приставки компании теряют $100, но впоследствии много зарабатывают на играх. Очень дешево сейчас стоят принтеры, но картриджи стоят дорого. В Макдональдсе гамбургер стоит относительно недорого, но стакан колы стоит доллар. В любом супермаркете продаются почти без наценки дешевые хлеб, молоко и водка для того, чтобы люди зашли в магазин. И пока человек доходит до выхода (особенно этим славится Икеа), он набирает не одну сумку продуктов и вещей, которые и не думал покупать. Дешевый продукт рекламируется, а все остальное продается к нему в довесок. Если ваши конкуренты продают что-то за $100, а вы продаете это же самое за $50, они никак не смогут с вами тягаться. Во-первых, ваш бизнес будет почти невозможно смоделировать, потому что конкуренты не знают, что вы продаете своим клиентам backend. Во-вторых, увести ваш бизнес вашим же сотрудникам также будет очень сложно, т.к. информация о том, что основная прибыль делается на backend-продуктах, также не будет являться в компании общедоступной.
СТАНДАРТИЗИРОВАННОЕ КАЧЕСТВО
Прибыль от frontend-а должна покрывать рекламу. Если у компании есть качественный backend, она может себе позволить всю прибыль от продажи frontend-а сразу же вкладывать в рекламу. Крупные компании могут продавать продукт по другим ценам. Одним из самых крупных ритейлеров в Америке является компания Wal-Mart, у нее несколько десятков тысяч магазинов, которые продают различных товаров на сумму в 10% валового продукта США. Мелкие магазинчики не выдерживают конкуренции с этой компанией и прогорают, потому что она имеет возможность рекламировать и продавать дешевые frontend-продукты, а если есть цена дешевле, и нет разницы в товаре, зачем платить дороже? И покупатель выбирает более низкую цену, покупая, тем не менее, более дорогие сопутствующие продукты, таким образом компания охватывает огромный кусок рынка. Если вы продаете продукт или услугу, совершенно не обязательно, чтобы это «что-то» было самого высокого качества, лучшим на рынке. Качество должно быть стандартизированным. Человек, покупая ваш продукт сегодня, через месяц и через год, должен получать один и тот же результат. Если клиента устраивает качество - он придет еще и еще. Если качество будет меняться от случая к случаю - он от вас уйдет. Прекрасный пример постоянства качества - продукция Макдональдс. В какую бы страну вы ни приехали, Бигмак будет выглядеть одинаково и имеет одни и те же вкусовые характеристики. Люди приходят в Макдональдс, чтобы утолить голод за относительно небольшие деньги, а не в поисках изысканных вкусовых ощущений. Система frontend - backend действует и здесь: рекламируются дешевые сэндвичи, а основные деньги делаются на кока-коле и картошке. Также в Макдональдсе есть дешевая еда для детей, которая продается в комплекте с игрушкой. Дети вырастают, и те положительные эмоции, которые они испытывали здесь в детстве, переносятся на принятие решений уже во взрослой жизни. Именно поэтому если вы в вашем бизнесе продаете комплексные решения, необходимо открыть отдел по обучению тому, как делать продукты, писать книги и т.д. (за небольшие деньги, которые хотя бы окупали вложения), и люди будут впоследствии покупать именно у вас, потому что они обучались у вас.
ПОДЪЕМ ПРИБЫЛЬНОСТИ
Одна из базовых задач в становлении компании - это подъем прибыльности. Многие путают его с увеличением объема продаж. Вспоминается старый анекдот: купил десяток яиц за рубль, сварил, продал по 10 копеек за яйцо - остался навар. Недостаточная прибыльность - это проблема многих бизнесов, которую пытаются решить увеличением объема продаж, думая, что где большие объемы - там будут и прибыли. Прибылей может не быть очень долго, поэтому если у вас нет инвесторов, которые готовы вкладывать в убыточный бизнес, над прибыльностью необходимо работать.
САМЫЙ КЛЮЧЕВОЙ ИНДИКАТОР КОМПАНИИ
Один из ключевых индикаторов компании - lifetime customer value (количество денег, которое клиент принесет за всю свою жизнь Вашей компании). Это число нужно знать и отталкиваться от него, планируя средства на привлечение клиента. Если вы тратите меньше, чем получаете, имеет смысл делать это еще и еще. Проблема не в том, что у фирмы может не быть бюджета на рекламу, а в том, что владелец бизнеса не знает, какую сумму (учитывая свой процент конверсии) он может потратить на привлечение клиентов. Впоследствии если вы найдете способ увеличить ценность клиента для вашего бизнеса, вы сможете поднять и деньги, которые готовы потратить на его привлечение. В этом случае можно в узкой нише уничтожить даже крупного конкурента, такого как Wal-Mart, потому что если даже в маленькой фирме правильно выстроены бизнес-процессы и поднята ценность клиента, такая фирма имеет возможность быть у всех на виду и вкладывать средства в рекламу не разово, а на постоянной основе, все время увеличивая сумму вложений.
ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ
Все мероприятия, которые направлены на построение системы продаж, должны соответствовать двум моментам. Необходимо знать количество денег, которое приносит клиент за всю свою жизнь. Плюс, постоянно стремиться постоянно увеличивать эту сумму. Если у кого-то что-то не покупают, хотя интерес к продукту есть, это значит, покупатели не видят ценности продукта. Если вам скажут, что какой-то банк продает стодолларовые купюры по $20, и вы поймете, что это не МЛМ, все ваши силы будут направлены на то, где бы занять максимальное количество денег и как скоро можно получить свои «доллары со скидкой». В бизнесе стоит та же задача: найти формулу, при использовании которой из каждого вложенного доллара вы получаете два, а затем, увеличивая обороты, раскручиваете свою компанию и увеличиваете прибыли. Важно иметь в виду две цифры: сколько вам приносит клиент за всю жизнь, и сколько денег вы тратите на его привлечение. Первая цифра должна расти, а вторая - падать. И чем больше будет между ними разница, тем больше денег окажется у вас в кармане.
СИСТЕМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ
В хорошо организованном бизнесе должно быть несколько систем привлечения клиентов. Гилберт однажды сказал: «Половина рекламы неэффективна, мы просто не знаем, какая половина». С самого начала необходимо выяснить, какая реклама неэффективна, и перестать тратиться на нее. Пусть 20% вложенных денег дадут 80% результата. Одновременно нужно выстраивать системы, которые позволят увеличить lifetime customer value в десятки раз. Все способы рекламы необходимо тестировать. У среднего магазина компании Wal-Mart есть более 500 способов привлечения клиентов в конкретном городе, поэтому их систему совершенно невозможно скопировать.
