Андрей Парабеллум - Технология продаж. Как зарабатывать неприлично много денег
Не будьте просто решением. Будьте лучшим решением
– Ну что, готова к четвертому шагу продаж? – спросил Владимир, открывая бутылку минеральной воды.
Он, как и всегда, был спокойным и уверенным в себе. Трудно было поверить в то, что всего несколько часов назад, когда Алиса позвонила и сказала, что хочет увидеться, он так разволновался, что чуть не отменил все запланированные на этот день дела. Однако девушка ничего не подозревала и сейчас спокойно сидела на диване рядом с ним, разложив свои записи словно девочка – отличница.
– Если я правильно понимаю, – сказала она, – соглашение по поводу потребностей клиента – это кульминация всего, что мы предпринимали на втором и третьем шагах.
– Это так, – согласился Владимир. – Ты соглашаешься по поводу потребностей клиента с помощью фразы: «Как я понимаю, вам необходимо…», повторяя самое важное, что ты узнала о ситуации потенциального клиента с помощью своих вопросов. Затем ты говоришь: «Я все поняла правильно?» Если клиент отвечает утвердительно, четвертый шаг завершен. Но… – тут Владимир сделал паузу.
– …в жизни все сложнее? – Алиса закончила фразу вместо него.
– Все зависит от того, задавала ли ты перед этим правильные вопросы, – слегка пожал плечами Владимир.
– Да, конечно, – Алиса чуть запнулась, но потом выпалила: – Ты не мог бы проработать со мной весь процесс продажи в контексте предстоящей встречи?
– Давай, – быстро согласился Владимир, может быть, даже слишком быстро… – Расскажи мне о своем потенциальном клиенте.
Алиса набрала в грудь больше воздуха:
– Игорь Сергеев – вице – президент компании ADS. Ее головной офис расположен в «Москва – Сити». Компания продает системы и материалы для упаковки различных продуктов. Компания работает как на Москву, так и на регионы. Штат продавцов, занимающихся прямыми продажами, составляет примерно шестьдесят человек.
– Понятно, – кивнул Владимир. – Продолжай.
– Игорь Сергеев принимает окончательные решения в отношении закупок и маркетинга. Встреча завтра будет второй по счету.
В голосе Алисы ясно слышались радостные нотки. Еще бы! Она столько всего узнала о компании, с которой предстоит иметь дело, что чувствовала себя вполне уверенно.
– ADS продает систему упаковки своим корпоративным клиентам, но основные деньги зарабатывает на реализации расходных материалов, используемых системой.
– Каких именно? – уточнил Владимир.
– Рулетки, скобки, клей, обертка, ремни…
– Фронт – энд и бек – энд? – деловито отозвался он.
– Ага, – согласилась Алиса. – Все было прекрасно до тех пор, пока на горизонте не появились конкуренты с удобной системой онлайн – заказов, которая позволяла клиентам совершать все покупки через Интернет. При этом цена конкурентов на расходные материалы ниже на 20–30 %. Проблема состоит в том, что Игорь не хочет распускать свой отдел прямых продаж, однако он не может себе позволить платить продавцам и работать по стандартной цене конкурентов. И тогда он решил атаковать клиентскую базу конкурента с помощью своей системы продаж на основе интернет – технологий, что позволило бы компании вести дела в Интернете и в то же время использовать все плюсы своих офлайновых продавцов.
Владимир был впечатлен.
– И какую цель ты поставила для завтрашней встречи с Игорем? – спросил он.
Алиса была готова к этому вопросу.
– Он отвечает за принятие решения о покупке, поэтому нет смысла назначать дополнительную встречу с кем бы то ни было из руководства ADS. Поэтому моя цель – сразу закрыть сделку.
Владимир хмыкнул.
– Значит, у Игоря есть некоторые потребности, к которым мы могли бы обратиться, – сказал он. – Именно это ты и планируешь сделать завтра, не так ли?
– Разумеется. Перед тем как я попрошу его закрыть сделку, мне надо поработать второй и третий шаги, – уверенно ответила Алиса, – определить его самые прибыльные потребности. Это позволит мне дифференцировать мои продукты и сервисы от продукции конкурентов и позиционировать их как решения, а не средства потребления.
– А это предполагает, что из тысячи потребностей Игоря, связанных с бизнесом, особые потребности, которые ты стремишься найти, это те, которые могут быть удовлетворены с помощью твоих продуктов? – спросил Владимир.
– Ну… Наверное. – осторожно сказала Алиса, чувствуя какой-то подвох… Она не ошиблась.
– А вот и нет, – возразил Владимир. – Если бы это было так, ты бы уже зарабатывала кучу денег.
«Ну надо же! – подумала Алиса, – опять я попалась… А ведь я думала, что подготовилась на все сто!»
У Владимира зазвонил мобильник. Пока он отвечал на звонок, у Алисы появилось время обдумать его комментарий. Закончив разговор, Владимир продолжил, не потеряв нить беседы.
– В идеале, – сказал он, – тебе надо узнать о самых волнующих проблемах твоего клиента и представить твой продукт как их решение. Таким образом ты заставишь покупателя думать, что предлагаешь ему лучшее – возможно, даже единственно верное решение. Понимаешь?
– Да, – Алиса кивнула, и из ее аккуратной прически выбился локон, тут же заискрившийся на солнце.
– Ты все время продаешь против своих конкурентов, – сказал Владимир. – По своему опыту могу сказать, что выигрывает тот, кто сумеет вскрыть потребности клиента, совпадающие с сильными сторонами своего продукта.
Алиса слушала, затаив дыхание.
– Именно так можно убедить покупателя, что ваше решение является наилучшим, – продолжал Владимир. – Если ты собираешься выяснить потребности с помощью вопросов, тебе понадобится стратегия – причем более эффективная, чем та, которой ты пользуешься сейчас.
Алиса искоса посмотрела на него. «Как же хорошо, что я тебя встретила!» – пронеслось у нее в голове.
Выдержав эффектную паузу, Владимир произнес:
– Эта стратегия называется «Обратные выгоды».
– И в чем же она состоит? – спросила Алиса.
– При определении самых прибыльных потребностей важно не только их количество, но и качество. Стратегия «Обратные выгоды» подразумевает, что в беседе с покупателем делается акцент на тех потребностях, которые напрямую относятся к свойствам и достоинствам продуктов и услуг продавца.
Владимир открыл свой блокнот и написал следующее.
Обратные выгоды
✓ Ваши лучшие свойства
✓ Преимущества для вашего клиента
✓ Потребность, которая удовлетворена с помощью свойств и преимуществ
✓ Вопрос, помогающий вскрыть потребность в свойстве
✓ Вопрос, позволяющий использовать потребности с выгодой для себя
– Ты знакома с разницей между свойствами и преимуществами? – спросил Владимир.
