Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…
УПРАЖНЕНИЕ
Составьте карту того, как ваши товары и услуги создают ценность
Инструкции
Набросайте карту ценности для одного из существующих ценностных предложений. Можете взять предложение для того потребительского сегмента, профиль которого вы составляли в предыдущем упражнении. Легче начать с существующего ценностного предложения. Однако, если у вас его нет, попробуйте представить на этой карте, как вы намерены создавать ценность с новой идеей. Разработку новых ценностных предложений мы рассмотрим более подробно позднее.
А сейчас:
1. Возьмите составленный профиль потребителя.
2. Скачайте карту ценности.
3. Запаситесь блоком маленьких стикеров.
4. Составьте карту того, как вы намерены создавать ценность для потребителей.
Скачайте карту ценности в pdf-формате
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.2
1Составьте список товаров и услуг
Перечислите все товары и услуги, входящие в существующее ценностное предложение.
2Перечислите факторы помощи
Опишите, как ваши товары и услуги в настоящее время помогают потребителям преодолевать проблемы, устраняя нежелательные результаты, препятствия или угрозы. Описывайте каждый фактор на отдельном стикере.
3Перечислите факторы выгоды
Объясните, как ваши товары и услуги в настоящее время создают ожидаемые или желательные результаты и преимущества для потребителей. Описывайте каждый фактор на отдельном стикере.
4Ранжируйте по значимости
Расположите ваши товары и услуги, факторы помощи и выгоды в соответствии с их значимостью для потребителей.
Выполните это упражнение онлайн
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.2
Факторы помощи и факторы выгоды
И факторы помощи, и факторы выгоды создают ценность для потребителя, но разными путями. Разница в том, что первые ориентированы на проблемы в профиле потребителя, а вторые – на выгоды. Некоторые из них могут быть направлены одновременно и на проблемы, и на выгоды. Основное назначение этих двух блоков – ясно представить процесс создания потребительской ценности вашими товарами и услугами.
Чем факторы помощи и выгоды отличаются от проблем и выгод в профиле потребителя?
Факторы помощи и выгоды имеют четкое отличие от проблем и выгод. Если первые вы можете контролировать, то вторые нет. Вы решаете (т. е. вырабатываете подход), как создавать ценность, исходя из конкретных задач, проблем и выгод. Вы не можете определять задачи, проблемы и выгоды потребителя. При этом отдельно взятое ценностное предложение не может быть ориентировано сразу на все задачи, проблемы и выгоды. Самые удачные предложения направлены на то, что имеет наибольшую значимость для потребителя, и достигают своих целей исключительно хорошо.
Полезные советы по составлению карты ценности
× Типичные ошибки
Перечисление всех товаров и услуг, а не тех, что ориентированы на определенный потребительский сегмент.
Включение товаров и услуг в поля для факторов помощи и выгоды.
Предложение факторов помощи и выгоды, не имеющих отношения к проблемам и выгодам из профиля потребителя.
Нереалистичные попытки учесть все проблемы и выгоды потребителя.
√ Полезные советы
Товары и услуги создают ценность только для определенного потребительского сегмента. Включайте в карту ценности только те товары и услуги, которые в совокупности формируют ценностное предложение для этого сегмента.
Факторы помощи и выгоды – это аспекты, которые прямо указывают на ценности, создаваемые вашими товарами и услугами. Например, «помогает сэкономить время» или «имеет хороший дизайн».
Помните о том, что товары и услуги не создают ценность вообще. Они должны иметь отношение к задачам, проблемам и выгодам потребителя.
Чтобы ценностное предложение было хорошим, необходимо решить, какими задачами, проблемами и выгодами вы будете заниматься, а какие оставите в покое. Ни одно ценностное предложение не может быть ориентировано на все сразу. Если ваша карта ценности показывает именно это, возможно, вы были не слишком честны при определении задач, проблем и выгод в профиле потребителя.
1.3 Соответствие
Соответствие
Соответствие достигается, когда ваше ценностное предложение приводит потребителей в восторг, а это происходит, если учитываются важные задачи, предлагается помощь в решении серьезных проблем и создаются необходимые выгоды. Как мы еще не раз покажем в этой книге, достичь и поддерживать соответствие нелегко. В достижении соответствия и состоит суть разработки ценностного предложения.
Потребители – это судьи, присяжные заседатели и исполнители приговора для вашего ценностного предложения. Если вы не достигнете соответствия, не ждите от них жалости!
Добились ли вы соответствия?
В процессе разработки ценностного предложения для этой книги мы стремились выявить наиболее важные задачи, проблемы и выгоды потенциального потребителя, которым уделяется недостаточное внимание в существующих форматах бизнес-литературы.
УПРАЖНЕНИЕ
Проверьте соответствие
Выполните это упражнение онлайн
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.3
1Инструкции
Возьмите карту ценности и профиль потребительского сегмента, составленные ранее. Просмотрите все факторы помощи и выгоды один за другим и оцените, соответствуют ли они задачам, проблемам и выгодам потребителя. Те, которые соответствуют, отметьте галочкой.
2Результат
Если фактор помощи или выгоды не соответствует ни одной из перечисленных в профиле задач, проблем или выгод потребителя, то он, возможно, не создает потребительскую ценность. Не беспокойтесь, если вы отметили галочками не все проблемы/выгоды – удовлетворить их все невозможно. Задайтесь вопросом: насколько хорошо ваше ценностное предложение соответствует потребностям клиентов?
