Мария Клочкова - Мерчандайзинг
Разворачивание такой бурной деятельности было возможным только для больших магазинов или их сетей, поэтому они стали быстро укрупняться, расти, превращаясь в результате в супермаркеты, а почти все их клиенты стали приезжать для совершения покупок на специально отведенные торговые зоны. Так в каждом городе возникло по 3–4 и более аналогичных супермаркетов, которые конкурировали между собой, т. е. о стимулировании покупки для случайного потребителя речь уже не шла, стали думать только о постоянных клиентах, специально приезжающих для совершения покупок. Инициатива по внедрению технологий мерчендайзинга прежде всего исходила от самых организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.
Небольшие магазины остались только в пешеходных зонах и продавали главным образом лишь эксклюзивную, оригинальную продукцию, о чем и информировали своих потенциальных потребителей инструментами рекламы. Такие условия деятельности супермаркетов и магазинов активизировали битву за лояльного клиента, так как потребитель, разочаровавшись в данном магазинчике, в следующий раз сознательно пойдет в другой.
Еще одним мотивом в пользу битвы за лояльных потребителей магазинов были снижение уровня рождаемости и рост продолжительности жизни населения – потребители стали жить дольше, запоминать информацию о супермаркетах, универмагах, приобрели опыт и знания и способствовали созданию ассоциации защиты прав потребителей. В таких обстоятельствах стала весьма нежелательной политика продаж – еще недавно популярная шутка о покупателе, пришедшем приобрести нижнее белье, а заодно купившим пеньюар, халатик и домашние тапочки. Так как в этом случае покупатель, осмыслив, что его недобросовестно подтолкнули к покупке, может пойти в другой магазин, где к нему не будет такого пренебрежительного отношения. В еще большей мере стало опасно не только навязывать некачественную продукцию, но и советовать приобрести изделие или товар с браком, так как это тоже могло отрицательно воздействовать на клиентов, которые могут сесть в личный автомобиль и доехать до другого магазина. Это послужило толчком к появлению большого количества маркетинговых учений, исследовавших покупательские реакции и решения потребителей, а также их отношение к данному конкретному магазину, супермаркету. Выводом стала рекомендация проведения безэмоциональных и безличных консультаций в пределах магазинов без стремлений стимулирования совершения покупки клиентом и навязывания мнения продавца или просто консультанта. Исследователи сделали вывод, что в новых условиях у потребителя должна быть возможность самому отдать предпочтение в пользу той или иной покупки, а также потребитель должен иметь возможность возврата покупки после совершения сделки без объяснения причин.
Так как клиенты ездят в большие магазины на окраины городов целенаправленно для совершения покупок, их стимулирование к дополнительным покупкам стало осуществляться работой мерчендайзеров в виде ненавязчивого увеличения количества времени нахождения потребителей в зонах продаж. Это могли быть информационные указатели внутри магазина, зоны развлечений, кафе, рестораны, игровые залы для детей и т. д.
Таким образом, мерчендайзинг как таковой в большей степени является важной частью продаж не для хозяина магазина, а скорее для производителей, арендующих торговые площади и размещающих в магазинах свой товар и стремящихся позиционировать их по-другому, нежели конкуренты. Здесь большую роль будут играть ценовые факторы, качество товара, марка, дизайн, упаковка и т. д. Исследователи определили, что если на торговой площади расположено 10 аналогичных по свойствам, качеству и цене изделий от 10 разных поставщиков, но имеются довольно мощные рычаги, которыми можно воздействовать на предпочтение потребителя, то есть смысл внедрить мерчендайзинг в целях повышения продаж. Постепенно стала создаваться неизменная связка производитель– торговый посредник-покупатель, каждый из которых в свою очередь в силу различных причин был заинтересован в результативном мерчендайзинге.
Вследствие эволюции мерчендайзинг стал инструментом продаж, дающим весомые конкурентные преимущества. Для большинства из корпоративных производителей мерчендайзинг стал частью маркетинговой стратегии.
На рынок России идеи мерчендайзинга внесли мультинациональные корпорации: Coca-Cola, Pepsi, Philipp Morris и др. Сейчас мерчендайзинг в России и ближнем зарубежье достаточно широко применяется маркетинговыми системами и распространяется в новых зонах экономики[5].
Глава 2. Ассортиментная политика
2.1. Цель, задачи и значение ассортиментной политики
Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).
Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.
Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.
Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.
Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:
