Джон Брукс - Бизнес-приключения. 12 классических историй Уолл-cтрит
Все лето и даже весь следующий год аналитики рынка ценных бумаг и другие эксперты придумывали самые разнообразные объяснения происшедшего. При всей глубине, изощренности и детальности все они страдали одним изъяном: ни один из авторов не имел ни малейшего представления, что же случилось до кризиса. Вероятно, самый грамотный и подробный отчет о том, кто совершил покупку, спровоцировавшую кризис, представила сама фондовая биржа, сразу после потрясения начавшая рассылать индивидуальным и корпоративным членам подробные и тщательно разработанные анкеты. На бирже подсчитали, что в течение трех дней кризиса наибольшую активность на рынке проявили клиенты из сельских районов. Специалисты выяснили, что женщины-инвесторы продали акций на сумму в два с половиной раза большую, чем инвесторы-мужчины. Весьма активными оказались зарубежные инвесторы, чья доля в объеме торгов составила 5,5 %, и при этом они составили основную массу продавцов. Но самое поразительное, что люди, которых спецы фондовой биржи назвали «должностными лицами», а везде, кроме Уолл-стрит, называют частными лицами, сыграли на удивление большую роль во всем этом деле, совершив сделки на беспрецедентные 56,8 % общего объема торгов. Разбив должностных лиц на категории согласно доходам, биржа выяснила: клиенты с доходами на семью свыше 25 тыс. долл. были самыми настойчивыми продавцами, а те, чей доход ниже 10 тыс. долл., продав все, что могли, в понедельник и во вторник, скупили в четверг столько акций, что стали главными покупателями за трехдневный период. Более того, согласно расчетам фондовой биржи, около миллиона акций — или 3,5 % всего объема за три дня — продалось в результате брокерских требований дополнительной маржи. В конечном итоге решили, что если конкретный злодей, обваливший рынок, и существовал, то им был относительно богатый инвестор, не связанный с бизнесом ценных бумаг, — скорее всего, женщина, жительница сельского района или иностранка, играющая на рынке отчасти на одолженные деньги.
Роль героя, как это ни странно, сыграли пугающие и непроверенные силы — взаимные фонды. Статистика фондовой биржи показала: в понедельник, когда цены стремительно летели вниз, фонды купили на 530 000 акций больше, чем продали, а в четверг, когда инвесторы, расталкивая друг друга локтями, стремились купить акции, фонды продали 375 000 акций. Другими словами, фонды, вместо того чтобы расшатать рынок, выступили стабилизирующим фактором. Как мог возникнуть столь неожиданно благоприятный эффект, остается предметом споров. Так как никто никогда не говорил, что фонды действовали из каких-то возвышенных соображений, то мы вправе допустить: они покупали в понедельник, потому что их менеджеры приобретали подешевевшие акции, а в четверг продали их с большой прибылью. Что же касается проблемы компенсаций, то, конечно, как все и опасались, во взаимные фонды поступила масса требований на миллионы долларов за акции, когда рынок затрещал по швам. Но очевидно, что взаимные фонды имели так много наличности, что смогли выплатить акционерам компенсации, не тронув основные запасы акций. Таким образом, в совокупности фонды оказались настолько богаты и консервативны, что не только пережили бурю, но и в какой-то мере, хотя и непреднамеренно, ее успокоили.
Подытоживая, можно сказать, что причина кризиса 1962 года осталась невыясненной. Очевидно одно — кризис имел место, и нечто подобное может повториться в любой момент. Один из пожилых и вечно анонимных ветеранов Уолл-стрит сказал: «Я был озабочен, но и уверен, что 1929 год не повторится. Я никогда не говорил, что индекс Доу-Джонса упадет до отметки в 400 пунктов, — только до 500. Главное отличие от 1929 года в том, что теперь правительство — не важно, республиканское или демократическое, — понимает, что должно быть внимательным к нуждам бизнеса. Никогда больше на Уолл-стрит не будут продавать яблоки. Что же касается вероятности повторения майских событий, то, конечно, такие вещи возможны в будущем. Думаю, что пару лет после кризиса все станут проявлять известную осторожность, а потом поднимется очередной спекулятивный всплеск — с последующим крахом. Так пойдет до тех пор, пока Господь Бог не усмирит человеческую жадность».
Пользуясь выражением де ла Веги, скажем: «Глупо думать, что вкусивший сладость меда биржи в состоянии навсегда покинуть ее».
2
Судьба «эдсела» Сказка-предостережение
Взлет и расцвет
В календаре экономической жизни США 1955 год стал годом автомобиля. Тогда американские производители продали 7 000 000 легковых автомобилей — на 1 000 000 больше, чем в среднем за предыдущие годы. В 1955 году General Motors легко продала частным инвесторам на 325 млн долл. обычных акций, и фондовый рынок, движимый автомобильными моторами, стремительно взлетел на столь головокружительную высоту, что его успехами заинтересовалась комиссия Конгресса. В тот год компания Ford Motor решила приступить к разработке и производству нового автомобиля среднего ценового уровня — от 2400 до 4000 долл. Модель была разработана в соответствии с тогдашней модой — автомобиль получился длинный, широкий, низкий, богато украшенный хромированными деталями и хитроумными приспособлениями. На автомобиле установили двигатель такой мощности, что еще немного, и он смог бы вывести машину на околоземную орбиту. Два года спустя, в сентябре 1957 года, компания Ford Motor выставила на рынок этот новый автомобиль под названием «эдсел». Такой оглушительной рекламы новой машины мир не видел со времен выпуска модели А той же компании 30 лет назад. Суммарные затраты на разработку машины от конструирования до продажи первого образца составили свыше 250 млн долл. Как написала Business Week (и никто этого не опроверг), это был самый дорогостоящий потребительский товар в истории человечества. Для начала, в надежде вернуть затраченные деньги, Ford рассчитывала продать в течение года 200 000 автомобилей «эдсел».
Пожалуй, нет на свете человека, который не слышал бы, что получилось в итоге. На основе точных цифр можно утверждать: за два года, два месяца и 15 дней Ford продала 109 466 «эдселов», и сотни, если не несколько тысяч из них были куплены руководством заводов Ford, дилерами, продавцами, рекламщиками, сборщиками и другими сотрудниками компании, имевшими личную заинтересованность в успехе нового автомобиля. 109 466 машин — это меньше 1 % общего количества автомобилей, проданных в США за этот период, и 19 ноября 1959 года, потеряв, по некоторым независимым оценкам, около 350 млрд долл., компания прекратила производство «эдсела».
Как такое возможно? Как могла компания, располагавшая очень большими деньгами и опытом, совершить столь грандиозную ошибку? Еще до того как было прекращено производство «эдсела», наиболее грамотные члены автомобильного сообщества дали ответ на этот вопрос — настолько простой и, по видимости, разумный, что именно он — несмотря на наличие и других разумных ответов — считается правильным. «Эдсел», говорили эти люди, сконструирован, назван, разрекламирован и продвинут на рынок под влиянием рабской зависимости от результатов опросов общественного мнения и исследований мотивации покупателей. Разработчики пришли к выводу, что, когда публику завлекают слишком расчетливо, она отворачивается и уходит к более грубому, но искреннему и внимательному ухажеру. Столкнувшись с вполне понятным немногословием компании Ford Motor, которая любит документировать и публиковать свои промахи не больше, чем любая другая фирма, я решил разузнать все, что возможно, о неудаче с «эдселом». Изыскания заставили меня убедиться: мы видим лишь верхушку айсберга.
