Любовь Покровская - Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке
К третьей группе факторов, по нашему мнению, следует отнести факторы ресурсные, среди которых:
– экстенсивные: средства, предметы труда и рабочая сила, увеличение времени использования средств труда, рационализация оборачиваемости оборотных средств и т.п.
– интенсивные: совершенствование качественных характеристик используемых средств, предметов труда, квалификации рабочей силы; совершенствование техники и технологии, организации труда и производства, ускорение оборачиваемости основных и оборотных производственных фондов.
К четвертой группе внутренних факторов мы относим факторы бюджетирования: расширение прав и экономической ответственности субъектов внутрифирменного управления, планирование внутренних ресурсов, учет, контроль, экономическое стимулирование деятельности
В пятой группе внутренних факторов, маркетинговых по своей сути, выделяются: сегментация потребительского рынка, товарная и ценовая политика, сбытовая политика, коммуникации (см. приложение 2).
1.3. Роль видов услуг в стратегии развития деятельности предприятий
Определение структуры и сущностных характеристик внешних и внутренних факторов развития сферы услуг предприятий на потребительском рынке способствует продвижению, количественной оценке, своевременному принятию решений по реализации всего спектра деятельности предприятий, например, формирования стратегии изоляции, стратегии протекционизма, стратегии свободной торговли, стратегии наполнения дефицитного рынка, товарной стратегии, столь характерных для рыночной экономики.
С учетом внешних и внутренних факторов, влияющих на функциональную деятельность предприятий, оказывающих различного рода услуги населению, формируется определенный стереотип деятельности, который позволяет осуществить стратегический выбор позиционирования на потребительском рынке и наметить контуры необходимых услуг, обеспечивающих потребительские предпочтения различных групп населения. Этот стратегический выбор основывается на общей технологической схеме (см. схему 2), которая предоставляет возможность выбора адекватной стратегии, отвечающей внешним и внутренним условиям деятельности предприятий.
К настоящему времени сформировались несколько концептуальных положений, позволяющих сформировать на основе реализации данной технологической схемы стратегический выбор деятельности предприятий.28
Анализ деятельности более 50 предприятий Санкт- Петербурга и Ленинградской области позволяет ранжировать следующим образом применяемые в практической деятельности стратегии: производственная, товарная, товарно-сбытовая, маркетинговая, социально- этического маркетинга.
Схема 2. Технологическая схема стратегического выбора деятельности предприятий на потребительском рынке
Производственная стратегия ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя – ориентации на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.
Руководство фирмы в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1. Когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход.
2. Когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым хотя и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым не надолго свои потребности.
3. Когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.
Для реализации производственной стратегии надо обладать достаточно большим капиталом (в России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.
Товарная стратегия концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий – аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предприятий. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. Однако эта стратегия не всегда приносит успех, возможно появление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров – конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует иметь значительный ущерб от неудачи на рынке.
Главной задачей товарно-сбытовой стратегии является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если предприятием будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Отметим, что эффективность этой стратегии была обоснована Ф. Котлером, который писал:
– многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
– покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
– покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
– покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
– всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.29
Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно теряют рынок и потребителя, что снижает эффективность этой стратегии.
Маркетинговая стратегия оформилась около 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Стратегия маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.
Маркетинговая стратегия предполагает:
– производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
– любить потребителя, а не свой товар;
– не продавать товары, а удовлетворять потребности;
– изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
– увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
– адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
– оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия надо по отношению к фирме;
– ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Маркетинговая стратегия культивирует следующие принципы в деятельности предприятий: общение с потребителями по поводу общественных оценок товара и услуг, коммуникации и изучение потребителей, и если они не удовлетворены, меняется общая политика, а не процесс продажи товаров и предоставления услуг.
Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Оно получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.
Социально-этическая стратегия предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения этой стратегии являются:
1. Основная цель фирмы должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
