Дмитрий Белешко - Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим
Если цена – это обоснование ценности, то какие ценности вы можете предложить своему клиенту?
Как обосновать повышение цены? Подумайте, что из следующего списка вы можете дать своим клиентам:
– скорость работы: если можете делать быстрее, берите за это деньги;
– гарантии: если клиент останется недовольным, то вы вернете ему деньги;
– качество работы: если вы абсолютно уверены в качестве своей работы (однако не нужно быть перфекционистом);
– эмоции: если клиент пришел и его вынуждают ждать, переносят время – это отрицательные эмоции, даже если при этом его устроили качество услуги, цена, скорость, он все равно не вернется. Но если ему предложили чашку кофе, интересный журнал, приятную обстановку, вовремя обслужили – это положительные эмоции;
– уникальный опыт: к примеру, помимо парикмахерских услуг предлагается обед, вызов такси и т. д. – денежные клиенты ценят впечатления, о которых они будут рассказывать своим знакомым;
– комфорт и удобство для клиента: например, это может быть удобное местоположение парикмахерской, мягкие кресла, интересная подписка на журналы, вай-фай, простой способ записаться к мастеру (чем более вы упростите процесс покупки услуг, тем выше будут продажи);
– специализация: пирсинг-студия, студия загара, салон, рассчитанный исключительно на мужчин, парикмахерская для детей, салоны красоты для клиентов от пятидесяти лет и старше;
– индивидуальная программа обслуживания клиента: подбор стиля, косметики, массаж и т. д.
За каждый из перечисленных пунктов вы можете дополнительно поднимать цену. Именно так нужно отличаться от своих конкурентов – своими преимуществами.
Вы все еще сомневаетесь – поднимать цены или нет? Попробуйте объяснить, почему разброс цен в разных парикмахерских на одну и ту же услугу составляет до 1000% – разве где-то стригут в 1000 раз лучше и используют при этом золотые ножницы? Качество услуг остается неизменным начиная с определенного уровня парикмахерской, меняются лишь атрибуты и ценность, которую закладывают в цену.
Тестируйте цены. Мы уже говорили о разных границах цен и о проблеме попадания в яму цен. Так вот на это можно еще посмотреть и с другой стороны. Почему одни цены более привлекательны, а другие нет? Почему при повышении цены вопреки всем мыслимым прогнозам продажи идут вверх? Все это можно объяснить психологической привлекательностью различных цен для клиента. Определить оптимальную цену именно для вашей парикмахерской, для вашего сегмента и для ваших клиентов можно, лишь постоянно тестируя различные ценовые варианты.
Например, цены, заканчивающиеся цифрами 5, 7 или 9, будут выглядеть гораздо приятнее для клиента, чем их округленные аналоги (опять же в вашем случае могут быть исключения). Так, если цена на услугу составляет 900 руб., то попробуйте изменить ее на 990 или 899 руб. и посмотрите на результат – вырастет или нет спрос? По сути, 899 руб. – это то же самое, что и 900, а человек «округляет» эту цену до 800 руб. Или 999 руб. – это те же 900 руб. для клиента, а для вас это на 10% больше.
Самым наглядным примером ценообразования может служить ценовая политика крупных магазинов и гипермаркетов, например IKEA. Обратите внимание, какие у них стоят ценники. Причем интересный момент: там ведется постоянная работа с ценами, их изменяют и анализируют результаты, для этого существуют специальные отделы.
Разумеется, в обычной парикмахерской нет смысла в специальных сотрудниках, которые занимались бы только ценами, но никто вам не мешает делать это самостоятельно. Например, вы можете выбрать какую-то услугу (или даже несколько) и изменить цену на нее на определенный промежуток времени – скажем, на неделю. После чего проанализировать результаты: сколько новых клиентов отреагировало на новую цену, какие показатели у постоянных клиентов, как все это сказалось на вашем среднем чеке и общей прибыли и т. д.
Но наблюдать нужно не только за ценами на товары и услуги, понаблюдайте еще за разными группами клиентов. Например, за группой новых клиентов; в этом случае вы и предлагаете новую цену только им, а для всех остальных клиентов цены остаются прежними. Реализовать это можно с помощью специальных карт постоянных клиентов, где будет прописана специальная цена (как правило, более низкая) на тестируемые услуги.
В общем, вариантов множество. Главное, не останавливайтесь, постоянно изучайте все показатели, ведь изменить цену вам ровным счетом ничего не стоит. А вот прибыль от этого изменения может существенно измениться.
Почему высокие цены лучше? Если вы устанавливаете высокие цены на свои услуги, то у вас сразу появляется ряд преимуществ.
Мы уже говорили, что в сознании людей высокая цена – показатель качества. По мнению клиента, не имеющего других критериев отбора, где цена выше, там лучше стригут. До тех пор пока клиент не воспользовался вашей услугой, он не может оценить ее качество, значит, будет смотреть только на цену.
Если вы устанавливаете цены выше, чем у конкурентов, то клиенты, приходя к вам, сами интересуются, почему. А если у вас цены ниже, то для получения прибыли вам нужен больший поток клиентов, но вам скорее придется самим за ними бегать, чтобы рассказать о выгодном ценовом предложении вашей парикмахерской. Кроме того, сразу возникает вопрос: а почему это вы так дешево стрижете, у вас плохие мастера, что-то не так? Если ваши цены выше, то клиенту интересно, за что вы берете эти деньги, и он сам приходит посмотреть и попробовать. Воспользовавшись его визитом, вы ему и объясняете, что у вас гарантия, все быстро, подарки и т. д.
И наконец, высокие цены автоматически фильтруют ваших клиентов. Возможно, при повышении цены на ваши услуги какая-то часть клиентов уйдет. Но это будут самые проблемные клиенты, которые забирают большую часть вашего времени и оставляют в вашей парикмахерской меньше всех денег. Как правило, после изменения ценовой политики в парикмахерской самые лучшие клиенты, которые и приносят основную прибыль, а те 10—20% клиентов, озабоченных низкими ценами, все равно бы ушли от вас рано или поздно. Так зачем тратить на них свое время и силы, если можно избавиться от них прямо сейчас?
А если клиенты уйдут после повышения цен?
Конечно, страх потерять своих клиентов является малоприятным ощущением. Замечу, что эта проблема связана не с изменением цен, а именно с ощущением страха у руководителей. Но надо признаться, этот страх отчасти небеспочвенный, тем более в кризисные времена. Какие-то клиенты уйдут, но так ли это плохо? Давайте посмотрим на конкретном примере.
В качестве исходных данных возьмем исследование журнала «Hairs How» (декабрь 2009 года), в котором принимало участие 35 женщин разных возрастов, профессий и доходов. Выяснилось, что «треть опрошенных выдержат повышение цен на 20—25%, еще 20% клиенток останутся верны салону, если цены вырастут на 40—50%».
