Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Прошли те времена, когда магазин втрое поднимал цены, а затем немного их понижал, объявляя «распродажу».
Прошли те времена, когда покупатели дважды в год толпами отправлялись на весеннюю и осеннюю распродажи. Сегодня, похоже, «распродажа» бывает каждый день.
Прошли те времена, когда покупатель сегодня покупал по одной цене, а завтра находил тот же товар по более низкой.
Эти времена давно прошли.
Книжный магазин в нашем торговом центре разослал своим покупателям «личные послания» о распродаже. Затем, опасаясь, что никто к ним не придет, они поместили точно такой же текст в местной газете. Результат: так себе. Реакция их на этот факт была такой: «Рассыл листовок ничего не дает. Никто к нам не пришел!» Но погодите! Вы писали своим клиентам, что эта распродажа «только для них»! И вдруг они читают в газете, что распродажа открыта для всех. Что они должны чувствовать, когда вы в следующий раз направите им приглашение на какое-нибудь мероприятие «только для них»?
Самым сильным воздействием в рекламе обладает слово «БЕСПЛАТНО». Люди не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает «что-то-ни-зачто», и хотя в глубине души люди прекрасно знают, что просто так ничего не бывает, вдруг, может, на этот раз?
Если вы что-то рекламируете как «бесплатное», пусть это на самом деле будет БЕСПЛАТНО. Особенно, если вы предоставляете эту услугу своим лучшим клиентам.
Было однажды даже решение суда, что одна фирма по доставке мебели обязана прекратить рекламу «бесплатной» доставки, так как эта «бесплатность» распространялась только на мебель, купленную в их фирменном магазине.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово «БЕСПЛАТНО», они начинают ломать голову: «В чем здесь подвох?», даже несмотря на то, что это слово до сих пор обладает магической силой.
НЕ надо писать в рекламе: «100 долларов БЕСПЛАТНО, если вы купите товара на 400 долларов». Это не бесплатно. Сначала вам нужно купить на эту сумму.
НЕ рекламируйте что-либо как «бесплатное», если в том же заголовке или в следующем предложении вы не приводите условие этой «бесплатности». Такой прием позволит вашему тексту выглядеть более достоверным.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12 % годового оборота. Она даст сигнал: «это старье!»
С чего бы это в супермаркетах новый товар расставляют на полках позади имеющегося?
С чего бы это в автомобильных салонах идут на дополнительные затраты, нанимая людей, которые доводят до блеска выставленные в салоне автомобили?
С чего бы это в магазинах одежды заменяют ярлыки на изделиях прошлого сезона на более новые?
Правильно! Именно потому, что покупатель должен думать: купленный им товар только что получен, это «последний писк» (каждый шестой клиент покупает данный товар из-за его соответствия современным требованиям).
Трое из каждых четырех покупателей заходят в магазин в связи с «распродажей». Их количество увеличивается ежегодно на 10 %.
Почему? Потому что покупатели ожидают, что вы продадите товар дешевле. Загляните в любой местный универмаг — там распродажи каждую неделю.
Кое-где в некоторых отделах «распродажи» идут постоянно. Это еще одно волшебное слово (следующее по важности за «бесплатно»), привлекающее к вам покупателей.
Некоторые клиенты считают, что если они что-то приобретают по «нормальной цене», то переплачивают. Они специально будут ждать распродажи, так как знают, что завтра, через неделю, во всяком случае, не пройдет и месяца, как цены будут снижены.
Согласно упоминавшемуся выше исследованию, есть еще несколько мощных стимулов для привлечения внимания Покупателя:
«Никаких наличных расчетов!»
«Маленькая наценка».
«В первый год — без наценки!» (Это довольно дорого обходится, если действует, конечно, не один день.)
На самом же деле покупателям в вашем предложении больше всего нравится следующее (по результатам опроса миллиона человек): РЕАЛЬНО низкие цены. Бесплатная доставка. Подарки. Право первого выбора на распродаже.
Именно в этом случае покупатель ощущает себя важной персоной.
Насколько стоит учитывать в своей работе все эти данные опросов? К ним стоит относиться достаточно серьезно. Помните, что главное правило сбыта гласит: «Выясните, что нужно потребителю… и предоставьте ему это».
Согласно старинной поговорке, «пятьдесят миллионов французов ошибаться не могут».
Если это и вправду так, то стоит прислушаться и к мнению ста миллионов американцев.
Тогда они поймут, что вы всерьез хотите, чтобы покупатели перешли на следующую ступеньку нашей шкалы и стали вашими Приверженцами.
Рекомендации и рекомендательные письмаВаши Приверженцы могут стать основой будущего бизнеса. Они будут всем рассказывать, какая у вас отличная фирма, и с гордостью будут всем вас рекомендовать.
Если вы откроете книгу Гарвина Мак-Кея «Как плавать с акулами без опасности быть съеденным заживо», то увидите, что первые пятнадцать страниц посвящены… рекомендациям и отзывам.
Не предисловию. Не выражению признательности (все это будет дальше). Именно рекомендациям. Причем не где-нибудь на суперобложке, а на всех первых пятнадцати страницах.
Чего тем самым он добился? Он заставил вас ощутить, что вы приняли одно из мудрейших решений в вашей жизни. На вас произвели такое сильное впечатление рекомендации президента Форда и других знаменитых личностей, что вы уже полностью согласились, что сделали нужное приобретение.
Это именно то, зачем нужны рекомендации — другие люди вам говорят, что вы сделали (или собираетесь сделать) одно из самых нужных приобретений в своей жизни.
Это напоминает нам анекдот о торговце автомобилями, к которому подходит один из его недавних покупателей и спрашивает:
— Вы тот самый продавец, что продал мне машину?
— Да.
— Тогда не можете ли мне еще раз напомнить, в чем заключаются ее многочисленные достоинства, о которых вы мне тогда столько говорили? Уж очень часто она ломается.
Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о том или ином изделии люди, купившие его, читают в десять раз чаще, чем другие. А почему бы и нет? Нас постоянно нужно убеждать, что наше решение потратить деньги было мудрым и правильным. Смотри-ка, и это объявление свидетельствует о том же!
На нас также большое влияние оказывает то, что говорят старшие. Какие фильмы смотреть, какую одежду купить, какую машину иметь. Рост страховых компаний обусловлен тем, что они научили своих агентов использовать проверенный годами прием: узнавать у людей, только что купивших страховку, имена тех, кто еще мог бы на нее раскошелиться.
