Луис Герстнер - Кто сказал, что слоны не могут танцевать? Жесткие реформы для выживания компании
Вторая категория включает в себя бизнес-процессы, более тесно связанные с рынком и клиентами. Здесь движение в сторону единых систем способно принести большие выгоды, но чаще всего затрагивает связи между частями компании, которые могут и не иметь смысла.
К этой категории я отнес бы общую клиентскую базу, общую систему получения и исполнения заказов, общую систему управления взаимоотношениями с клиентами, все, что позволяет персоналу клиентской службы работать с интегрированной информацией.
На первый взгляд кажется, что это логичные и важные для компании вещи. Тем не менее они обычно требуют от менеджеров центров получения прибыли выполнения очень трудной задачи – ослабления контроля над своими подразделениями. Менеджеры функциональных подразделений, консультанты или команды, проводящие реорганизацию, не могут заниматься своим делом без активного линейного руководства. Генеральный директор и топ-менеджеры должны участвовать в процессе, принимать жесткие решения и потом следить за тем, чтобы эти решения выполнялись по всей компании. Это требует нервного напряжения, времени и исполнительской дисциплины.
Слишком далеко
Сказав, что децентрализация далеко зашла во многих компаниях, я сразу должен добавить, что у этой медали две стороны. Я считаю, что сегодня многие топ-менеджеры стремятся к слишком высокому уровню интеграции. Это третья и самая сложная сфера общей деятельности, заключающаяся в едином подходе к победе на рынке, как правило, новом или изменившемся. Главная сложность состоит в том, что здесь от менеджеров центров получения прибыли требуется подчинение собственных задач общим целям компании. А они могут очень сильно расходиться, что ведет к ожесточенным продолжительным схваткам.
Приведу пример. Во время работы в компании American Express я управлял так называемым подразделением услуг, связанных с путешествиями (Travel Related Services), в которое входил отдел American Express Card. Компания American Express приобрела брокерскую компанию с целью создания финансового «супермаркета». Чтобы уговорить брокерскую компанию стать частью American Express, мы пообещали, что она получит доступ к спискам держателей карточек American Express. Другими словами, ее сотрудникам позволили звонить держателям карт и предлагать воспользоваться услугами их брокерской фирмы. Когда об этом узнали в отделе карточек, вспыхнуло настоящее восстание. Те, кто участвовал в создании карточного бизнеса, считали, что в его основе должны лежать доверие, конфиденциальность и персональное обслуживание. «Холодные звонки» совершенно не вписывались в их представление об обслуживании клиентов.
Война длилась несколько лет, и интеграция, или синергия, на которую так рассчитывал генеральный директор, не только не была достигнута, но привела к уходу многих руководителей высшего уровня и вражде, которая, в конечном итоге, заставила продать брокерский бизнес.
Очень легко представить себе, как разные подразделения компании могут работать вместе для победы над общим врагом и захвата новых областей конкурентной индустрии. Вспомните о множестве финансовых «супермаркетов», которые были созданы (и о таком же количестве распавшихся). Подумайте обо всех слияниях и поглощениях, которые произошли в индустрии развлечений и медиа-индустрии: The New York Company приобрела компании кабельного телевидения и спортивные журналы; компания Disney купила телевизионную сеть; гигантская корпорация AOL – Time Warner.
Сколько раз мы видели, как два генеральных директора расписывают журналистам необычайные преимущества, которые дает слияние их компаний, светлые перспективы объединения усилий с точки зрения появления новых услуг и выгод для рынка!
Все мы знаем, что почти всегда происходит потом. У них ничего не получается. Почему? Потому, что в большинстве случаев генеральному директору приходится просить людей делать вещи, противоречащие друг другу. От подразделений требуют продолжения борьбы с их традиционными конкурентами, концентрации усилий на сохранении лидирующей позиции на рынке. В то же время их просят объединиться с другими подразделениями компании для участия в более масштабной схватке, что неизбежно подразумевает отказ от некоторых ресурсов и активов, необходимых для победы на традиционном рынке.
Рискованно требовать от децентрализованного подразделения компании успеха в его традиционной миссии и одновременного участия в создании базы для новой миссии. Это вызывает множество конфликтов, связанных не только с распределением ресурсов, но и с установлением цен, созданием бренда и дистрибуцией.
Я хочу сказать нечто такое, что приведет в бешенство консультантов по управлению во всем мире (ведь они получают большие деньги за определение «новых моделей отрасли» и описание «возможностей достижения синергии»): генеральные директора не должны переходить к этому третьему уровню интеграции без особой необходимости.
Для большинства компаний интеграция заканчивается на втором уровне. Первый уровень очевиден и прост; большинство функций бэк-офиса можно объединить с получением значительного экономического эффекта в результате роста масштабов. Второй уровень (интеграция функций фронт-офиса, соприкасающегося с рынком) может принести большую пользу, но подобную интеграцию следует проводить очень аккуратно, иначе местнические интересы отдельных подразделений уничтожат всю выгоду. Третий уровень связан с большим риском для компании.
Однако иногда генеральному директору кажется совершенно необходимым связать будущее компании с новой, подлинно интегрированной, моделью (мне недавно довелось беседовать с генеральными директорами медиа-компании и компании из индустрии развлечений, и они сказали, что много размышляют о возможности такого решения). Если вы захотите пойти этой дорогой (как сделал я в случае с IBM), позвольте мне рассказать о нескольких этапах, которые, по моему мнению, являются очень важными для успешного преобразования. Я не буду полностью раскрывать здесь эту тему – ее хватило бы еще на одну книгу, а просто выскажу некоторые соображения.
Перераспределите властные полномочия
Что меня больше всего поражает и удручает в больших организациях – это отсутствие поддержки и размах соперничества между их подразделениями. Такое поведение не является чем-то уникальным или необычным. Оно проявляется повсюду – в компаниях, университетах, и, конечно же, правительствах. Отдельные сотрудники и подразделения (агентства, факультеты, как бы они ни назывались) ревностно защищают свои прерогативы, свою независимость и свои территории.
