Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Все дизайнеры, как и актеры, жаждут известности. Они угождают модным редакторам журналов Vogue и Harper's Bazaar в надежде на публикацию фотографий своих моделей на страницах этих диктаторов моды. Они кормят обедами и одевают многих представителей журналов, чтобы быть благоприятно представленными в этих изданиях. Некоторые нанимают специалистов по связям с общественностью, чья работа состоит в том, чтобы обеспечивать максимальное представление коллекций и имени дизайнера в журналах и разделах светской хроники. Многих достигших славы часто портит успех. Они начинают верить в собственную непогрешимость и вечную популярность. Они перестают замечать ошибки в производстве или дизайне и отказываются принимать конструктивные замечания от квалифицированных продавцов, которые из первых рук знают о проблемах, связанных с продажами их одежды. Самомнение – качество, жертвами которого пали очень многие американские дизайнеры. Продавцы, кстати, меньше подвержены этой болезни, так как ежедневное общение с огромным числом покупателей постоянно возвращает их на грешную землю.
В игре самолюбий пресса тоже не всегда оказывалась добрым гением. Американский журнал Women's Wear Daily, который ранее издавался исключительно для торговцев одеждой, стал ориентироваться и на покупателей, когда в 1964 году его возглавил Джон Фэрчайлд. Он создал новую колонку «Око», посвященную значимым событиям из жизни светского общества Нью-Йорка и Парижа. Позже журнал заинтересовался вечеринками Беверли-Хиллз, Далласа и Чикаго. Колонка имела успех, и в журнале появилась вторая страница материалов о светской жизни, под названием «Взгляд».
Фэрчайлд для роста интереса к своему изданию требовал от журналистов не только отчетов о модных коллекциях, но и критических обзоров. Он попытался стать «создателем королей». Он раздавал щедрые похвалы дизайнерам, которыми восхищался, и подвергал резкой критике тех, кого не любил. Многие в модном бизнесе, включая меня, считали, что он преступает границы этики и объективности. Те, кто не хотел рассказывать журналистам Women's Wear Daily истории из внутренней жизни компании, были подвергнуты редакцией настоящему бойкоту. Мы, кстати, оказались в числе таких компаний, но верили в свою правоту.
В 1969 году Фэрчайлд развернул целую кампанию, направленную на принуждение фешенебельных бутиков Седьмой авеню и остальных американских розничных продавцов принять моду на длину миди, пришедшую из Парижа. Те, кто тянул с признанием этой моды, были названы им старомодными. Многие пошли у него на поводу, чтобы избежать негативных публикаций в Women's Wear Daily. В этой части кампания Фэрчайлда была успешной, но американская публика отказалась принять эту моду, несмотря на почти истерические статьи Women's Wear Daily. Модная индустрия понесла колоссальные убытки, так как покупатели, смущенные нашими разногласиями по поводу модной длины, перестали покупать вещи любой длины. Этот сезон стал катастрофой в истории американской моды. Фэрчайлд, наказанный своим поражением и осыпанный критикой, отказался от роли самовольного диктатора моды и вернулся к издательской деятельности. Возможно, к этому решению имели отношение новые владельцы издания – компания Capitol News, но это мои предположения.
Изо всех рынков, на которых я работал, самым увлекательным для меня был рынок мехов. В сороковых годах производителями меха были в основном иностранцы, проживающие в США. Это были приземленные, не слишком искушенные в особенностях индустрии люди. Они были жесткими торговцами, многие хитрили и ловчили, поэтому за ними необходимо было постоянно наблюдать. Они были увлечены своим ремеслом, и, когда вы говорили с ними о технологии создания вещи, они знали все ответы. Это выгодно отличало меховщиков от производителей платьев или пальто, которые заключали контракты на пошив вещей с фабриками в Нью-Джерси и Пенсильвании и потому были далеки от производственного процесса.
Я постоянно следил за новинками и тенденциями мехового рынка и всегда уходил с очередной встречи, обогащенный новыми перлами качественного среднеевропейского еврейского юмора. Развлекательная ценность визитов на рынке мехов была гораздо выше, чем шоу в Grossinger's{56}, а дополнительных денег не стоила. Теперь таких скорняков практически нет, их сменили сыновья, учившиеся в колледжах. Они ведут бизнес более эффективно, но очень уж серьезны, на мой взгляд.
Однажды в наш магазин пришла женщина, чтобы предложить коллекцию галстуков. Они имели очень четкий, яркий рисунок, торговая марка была вышита на внешней стороне галстука и, что еще более ухудшало положение, была выполнена в виде короны, увенчанной инициалами C.M.{57} С уверенностью опытного продавца я отверг предложение. Мужчины предпочитают мелкий рисунок сдержанных тонов и не захотят носить галстук с торговой маркой, да еще и с женскими инициалами на внешней стороне. Я посоветовал посетительнице изменить стиль коллекции, забыть о вышитой торговой марке и использовать название мужского рода. Этой женщиной была сама графиня Мара. Выслушав мой ответ, она полностью проигнорировала его и продолжила продвигать свои галстуки в неизменном виде. Графиня добилась своей цели и имела оглушительный успех. Нам пришлось впоследствии идти к ней на поклон, признав свою ошибку. Галстуки Countess Mara стали символами статуса; мужчинам нравились четкие рисунки, они не отвергали женскую подпись или ссылку на королевское происхождение, которые нес в себе ярлык. Сама по себе моя логика была верной, но в мире моды логика не всегда работает.
Популярное музыкально-развлекательное нью-йоркское шоу, построенное на использовании еврейского юмора. Прим. ред. Countess Mara, графиня Мара.
Это была не первая и не последняя ошибка, которую я совершил в оценке модных тенденций. Я пытался списывать со счетов модные тенденции задолго до того, как покупатели приходили к тому же заключению. В послевоенный период я преждевременно предсказывал конец эпохи штор, гибель накидок и меховых палантинов. Я был неправ, полагая, что женщины охладели к типичным принтам Пуччи. Я ошибался по всем статьям, так как некоторые модные тенденции продолжают жить вопреки всему. Мне приходилось возвращаться к закупщикам и признаваться, что я неправильно истолковал сигналы моды.
Довольно рано в своей карьере я познакомился с невероятной мисс Элизабет Арден. Она игнорировала все правила при построении своей великой косметической компании, за исключением двух фундаментальных принципов: производить хорошие продукты и агрессивно их продавать. Пожалуй, она была первым агрессивным продавцом, которого я встретил. Первый раз, когда я пришел в ее офис, она сказала: «Почему в вашем магазине не растут продажи Arden?» – и затем, прежде чем я смог ответить ей, выдала такую экспрессивную тираду, что я сумел ответить только: «Да, мисс Арден, мы будем рады закупать больше косметичек и пудрениц». Neiman-Marcus имел ценную франшизу и представлял в Далласе эксклюзивную линию Arden, поэтому мы постоянно зависели от ее милости.
