Джейми Рейди - Как я продавал виагру
Итак, рассказывали, будто бы однажды где-то на юго-востоке некий терапевт сидел в своем кабинете, когда к нему заскочил распространитель биаксина. Доктор дружелюбно махнул ему рукой и пригласил войти. Парень подошел к столу, за которым сидел терапевт, и бросил перед ним какой-то предмет. Врач взял этот предмет в руки и увидел, что это Кермит — кукла-лягушонок из серии «Маппет шоу» . Он спросил у агента, что все это значит.
«Доктор, вы не знали, что Джим Хенсон[60] умер, когда лечился от воспаления легких цитромаксом? — Врачу это было неизвестно. — Если вы не хотите, чтобы то же самое произошло с вашими пациентами, всегда прописывайте им биаксин» . Врача якобы оскорбила такая тактика, и он выставил торгового агента за дверь, запретив ему впредь появляться в этой клинике. Неважно, как оно было на самом деле. Главное, что агент, если верить истории, перешел границу дозволенного и тем самым покрыл себя несмываемым позором. Отсюда следовал вывод: все распространители биаксина — полные ничтожества.
Во время написания книги я проверял кое-какие факты и выяснил, что господин Хенсон действительно умер от воспаления легких в 1990 году. Это меня встревожило. Но цитромакс поступил в продажу только в 1993-м. Гипотетически существовала возможность, что создатель кукол «маппетс» участвовал в клинических испытаниях цитромакса и умер во время приема препарата. Однако это было маловероятно. Так что либо тот парень с биаксином был совершенный идиот и решил выдумать эту историю и рискнуть собственной карьерой ради наживы, либо региональный менеджер Pfizer сочинил эту легенду, чтобы подзарядить своих подопечных. Хмммм.
Героями такого вот сомнительного фольклора становились не только сотрудники Abbott Laboratories. Так, торговые представители компании Schering-Plough использовали, как нам рассказывали, не менее предосудительные методы, только чтобы продвинуть кларитин — самый продаваемый в мире антигистаминный препарат и главный продукт Schering-Plough. Это средство от аллергии обеспечивало фирме свыше 30 % общего объема продаж, и, по сути дела, от него одного зависели улыбки на лицах акционеров. Поскольку вторым местом на рынке Pfizer довольствоваться не могла, кларитин моментально стал основным соперником нашего зиртека, одобренного Управлением по санитарному надзору в начале 1996 года. В этой битве за превосходство на рынке антигистаминных препаратов емкостью 4 млрд. долл. главным вопросом стал следующий: что важнее — эффективность или сила седа-тивного эффекта? Зиртек, без сомнения, снимал симптомы аллергии эффективнее, чем кларитин: это было доказано при сравнительном клиническом испытании. Однако кларитин вызывал у пациентов сонливость не больше, чем пустышка (плацебо), тогда как зиртек навевал сон на 13,7 % пациентов.
Мы воспринимали это спокойно: подумаешь! У нас был свой ответ на возражения клиентов, которые отмечали слабое место нашего препарата. «Если бы я сказал вам, что вероятность дождя завтра составляет 14 %, — спрашивал Брюс врачей, — вы бы что, отменили пикник?» Никто не отвечал на этот вопрос утвердительно, однако многие доктора боялись прописывать своим пациентам зиртек, так как были запуганы торговыми представителями компании Schering-Plough. Ситуация накалилась до предела, поскольку распространители кларитина, отчаянно пытаясь сохранить высокую долю рынка, занимаемую ведущим товаром их компании, пускались во все тяжкие. Они беспрерывно твердили о разнице в седативных свойствах двух препаратов и даже делали голословные утверждения, будто профсоюз летчиков гражданской авиации запрещает своим членам принимать зиртек, а нескольких автолюбителей привлекли к судебной ответственности за езду в сонном состоянии после приема нашего противоаллергического средства. Напряжение усилилось еще больше, когда сотрудники Pfizer, считая это личным оскорблением, кинулись на защиту своего продукта.
Нас так запрограммировали (то есть, я хотел сказать, научили), чтобы мы не особенно наседали на опасливых эскулапов: предполагалось, что мы попросим их прописать зиртек всего паре пациентов, и тогда наверняка все и так увидят, насколько эффективнее наш препарат. Однако эта стратегия несколько раз вышла мне боком. Был случай, когда зиртек приняла жена одного врача. После этого ее так сильно потянуло в сон, что в семь часов вечера она прикорнула на диване и погрузилась в сновидения. В другой раз зиртек принял сам педиатр, и на следующий день, в субботу, он проспал до полудня и даже после этого не в силах был подняться с постели. «Папа, папа, вставай, пойдем поиграем» , — тщетно умоляли его дети. В таких случаях мне полагалось задавать врачу такой вопрос: «Но зиртек снял аллергические симптомы?»
К несчастью для моего босса и для моей работы, я прекрасно понимал врачей, которые опасались прописывать пациентам зиртек. Я сам всю жизнь страдаю сенной лихорадкой и даже проспал несколько важных встреч из-за седативного действия нашего препарата. Проблема стала известна Брюсу, когда я позвонил ему сказать, что опоздаю на совещание в Детройте, потому что мне нужно к дерматологу: ночью у меня появилась сыпь, и я весь чешусь.
— Здра-авствуйте, приехали! У тебя же полный багажник антигистамина, который отлично снимает зуд! — раздраженно прокричал он в трубку.
Я не решался ему сказать.
— Ну, в чем дело?
Понимая, что делать нечего, я выложил ему правду:
Э-э, слушай, это самое, путь долгий, — часа четыре, может, выйдет, — и я не хочу заснуть за рулем…
Просто отлично, Джейми! Какая похвальная уверенность в качестве нашей продукции! Неудивительно, что по продажам зиртека ты последний в районе, с таким-то энтузиазмом и верой! Может, тебе лучше перейти на работу в Schering?
Его отповедь не стала для меня неожиданностью.
Рассказы врачей и личный опыт научили меня не слишком давить на клиентов, которых смущал седативный эффект зиртека. Если аллерголог хотел прописывать его своим клиентам, что ж, замечательно. Если нет, я просто прекращал к нему ходить. Но потом я прослушал на автоответчике сообщение, которое изменило мою позицию. Меня до сих пор поражает, что ни мне, ни моим коллегам тогда и в голову не пришло, что это, возможно, такая же липа, как вышеупомянутый анекдот о Джиме Хенсоне. Так или иначе, мы не уловили здесь подвоха, и все как один поверили в правдивость этой истории. Торговый представитель Schering-Plough, рассказывали нам, вошел в кабинет аллерголога и кинул перед ним на стол упаковку из шести банок пива. Как и терапевт из предыдущей байки, аллерголог поинтересовался, что все это значит.
«Доктор, прописывать пациентам зиртек равносильно тому, чтобы посадить их за руль после шести банок пива: этот препарат точно так же нарушает все реакции» . И снова врач якобы прогнал этого агента. И снова я, ни капли не сомневаясь, возгорелся ненавистью к компании, фигурировавшей в легенде. Я сразу же стал гораздо активнее продвигать зиртек, и вскоре (отчасти благодаря достопамятному включению сиропа зиртек в страховой перечень компании Partners Health Plan) я занял в регионе Великих озер второе место по объему продаж среди моих коллег.
